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Hacia el Metaverso

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A finales del 2020, países latinoamericanos como Brasil o Colombia declaraban que el tiempo promedio de los usuarios conectados al internet por día era de aproximadamente 10 horas. Esto se lo debemos en gran parte a la pandemia que afectó el planeta entero el año pasado, pues aceleró la digitalización hasta en los lugares donde la penetración del internet era considerada aún baja. “Dimos un salto de cinco a siete años en la revolución digital”, dijo Hans Vestberg, CEO de Verizon, durante su discurso de apertura en CES 2021 en enero. 

Lo anterior no solo amplió la capacidad general de la población de interactuar de manera más nativa en entornos virtuales con compras en línea, comunicación a través de aplicaciones, enseñanza a distancia o hasta citas médicas virtuales; si no que también adelantó la llegada de tendencias que se venían construyendo hace años. 

A medida que pasamos más tiempo en línea se hace más difícil distinguir la vida “real” de la vida en línea. “El teléfono inteligente ya no es solo un dispositivo que usamos, se ha convertido en el lugar donde vivimos” dice Daniel Miller, profesor de antropología en el University College of London. Y es que no podemos negar que la presencia digital de cada uno de nosotros simula cada día más a una vida propia, con todo lo que esto implica. 

La gran conclusión es que se ha puesto en el ojo del huracán un proceso que lleva años construyéndose, aunque aparentemente ha sido repentina su aparición: el metaverso.  

Metaverso es un término que lleva un par de meses resonando y ganando popularidad, pero ¿qué es? Y ¿por qué debería importarme? 

El término originalmente nació en la novela de ciencia ficción de Neal Stephenson Snow Crash en 1992 y es la convergencia del “mundo real” y el “mundo digital”. Es la desaparición de fronteras entre lo que consideramos real y lo que vive estrictamente en lo digital. Podría ser la evolución de una revolución que se dio hace muchos años con juegos como Second Life, Habbo Hotel o incluso MMORPGs como Warcraft, pero no del todo. 

Shaan Puri, Senior Director of Product, Mobile Gaming & Emerging Markets en Twitch hasta junio de este año, escritor de temas relacionados con tecnología, tendencias digitales y empresario del mundo de las startups; escribía el mes pasado en su Twitter lo que para él es el metaverso, y podemos rescatar algunos de sus comentarios al respecto: no es un lugar, como sus predecesores ya mencionados o empresas como Facebook lo han presentado; es más como un hito en el tiempo, es decir es un momento en la historia, en la evolución humana incluso. Es la llegada de un futuro que hasta hace poco creíamos solo era posible en películas de Hollywood. 

Aun cuando para Puri se refiere al inicio de un evento que llegará a su culminación en 10 o 20 años, cuando la singularidad1 de la inteligencia artificial sea un hecho; sí podemos decir que es un proceso que se viene construyendo desde la explosión del internet. El fin de este proceso es llevar nuestra vida digital a un escalón más alto en nivel de relevancia que lo que poseemos o hacemos en el mundo físico. Nuestra vida digital será más importante y valorable que la que hoy consideramos nuestra vida real.  

De hecho, conceptos como “vida real” o “mundo real” ya se empiezan a desdibujar. Como dijo Mark Zuckerberg en su Founder’s Letter hace unos días “Estamos en el comienzo del nuevo capítulo del internet”. Eso es el metaverso. Un nuevo capítulo en la era digital. 

Marcas en el metaverso 

El mundo del gaming y de las criptomonedas vive en el metaverso hace años, aunque no lo supieran. Juegos como Pokemon Go y Fortnite han dado pasos fuertes en la integración de lo que representa vivir en el metaverso, haciendo que las fronteras de lo real y lo virtual sean menos claras y acercando la creación de avatares cada vez más a la definición de valor de una persona.  

En el caso de las criptomonedas se hacen fuertes los conceptos de valor intangible, de bienes que no están soportados por su valor en oro como lo es supuestamente el dinero pero que sí pueden comprar o ser intercambiados por bienes físicos y ser utilizados como moneda de cambio en transacciones que viven fuera del entorno digital. Rompiendo así la barrera, como lo hizo hace unos años Second Life. 

Pero más recientemente la marca que ha hecho más ruido en la adopción del metaverso es Facebook con el cambio de nombre a nada menos que Meta, para hacer clara su intención de convertirse en “un entorno virtual donde puedes estar presente con personas en espacios digitales”. 

La empresa ha declarado que “la próxima plataforma será aún más inmersiva: una Internet incorporada en la que estás en la experiencia, no solo mirándola” y ha hecho clara su intención de participar activamente en las transacciones que esto implica. La nueva visión de Meta es más la evolución de su fallido Marketplace que de la creación de nuestros digital personas, pues esto último es algo que ya está presente de forma natural en la red social. 

La adopción del nuevo nombre y visión de ser un actor activo en el desarrollo del metaverso incluye por supuesto a las demás empresas de Meta como son Instagram o Whatsapp, aunque ya sabemos que la interacción entre las tres es cada vez más natural con funcionalidades como Messenger. Sin embargo, no es claro cuál será el papel puntual de cada una para este nuevo capítulo. 

Por su lado, empresas como Microsoft participan en el desarrollo del metaverso con el anuncio de “Mesh” para su suite de comunicaciones en el lugar de trabajo de Microsoft Teams. El CEO Satya Nadella anunció la función, que se lanzará el próximo año, a través de un video en Twitter, diciendo que la compañía ya había usado Mesh para más de 100 reuniones. A través de Mesh, los usuarios podrán tener reuniones simuladas en persona usando avatares. Acercando el trabajo a este modelo. 

Los diseñadores minoristas también están pensando de esta manera. “Las líneas se están difuminando”, dijo Melissa González, directora ejecutiva de la firma de diseño y estrategia minorista The Lionesque Group, una empresa de MG2. “Y a medida que vemos el impulso continuo de las generaciones más jóvenes, la fusión de los mundos se convertirá en una segunda naturaleza”. 

González destacó la oportunidad inmediata de llevar a las personas a las tiendas a través de Roblox, Minecraft o Fortnite. “El metaverso es una excelente manera de generar frenesí y viralidad, y luego llevar a los consumidores a un destino específico”, dijo. 

La importancia del metaverso en el marketing 

El metaverso tiene un gran impacto en la evolución del comportamiento humano, así como por supuesto en el desarrollo de la era digital, el 93% de los consumidores globales están de acuerdo en que la tecnología es nuestro futuro y el 76% dice que su vida y sus actividades cotidianas dependen de la tecnología. Por lo que debemos fijar la mirada en el impacto que tiene en el mundo del marketing y las ventas si queremos estar preparados.  

Estamos replicando nuestras rutinas, intereses y obsesiones en los mundos digitales y como tal nuestro comportamiento de consumo está definido por esto. Tanto así que el 83% de los consumidores asegura que el futuro de las compras es híbrido. 

Hace un par de meses Wunderman Thompson Data presentaba en su reporte de tendencias un completo documento sobre el metaverso, algunos de los puntos más importantes eran los conceptos tangibles que vienen de la mano del intangible metaverso: los metanegocios, las metavidas o las metasociedades. 

Cada uno de ellos representa una nueva oportunidad para las grandes marcas. Pero también un gran reto para nosotros como agencia. 

En el primer semestre del año una cartera de la marca de lujo Gucci llegó a los titulares gracias a que su copia digital alcanzó un precio de reventa de 350,000 en la plataforma digital Robux, lo que representa aproximadamente USD $4,115, que es más que el valor minorista de USD $3,400 asignado al mismo bolso por la marca de moda. Lo interesante es que este bolso no tenía ningún valor de intercambio en el mundo real, solo existía en esta plataforma.  

Este fenómeno inició una conversación muy importante alrededor del valor de los bienes intangibles, el fortalecimiento de términos como NFTs2, modelos de negocio direct-to-avatar (D2A), y la desvalorización de la exclusividad de bienes que solo se pueden guardar en una bóveda de seguridad o un museo.  

Y no debemos seguir pensando que esto es algo reciente que hasta ahora está cobrando fuerza, que por lo tanto tenemos una ventana amplia para tomar acción. La prueba, y solo por dar algunos ejemplos de marcas que han entrado en el modelo D2A este año: 

  • Enero: Gucci y The North Face lanzaron una colección conjunta de avatares en Pokémon Go. 
  • Marzo: Gucci lanzó un par de tenis virtuales que solo se pueden usar con AR, utilizando tecnología desarrollada por Wanna. 
  • Julio: American Eagle anunció una colección de ropa digital para los avatares de Bitmoji. 
  • Septiembre: Balenciaga y Fortnite se asociaron en una metasociedad que incluye atuendos de Balenciaga para jugadores de Fortnite, una colección física de Balenciaga inspirada en Retail Row del juego, una tienda virtual de Balenciaga y vallas publicitarias con jugadores, y videos detrás de escena sobre cómo se combinó todo. 
  • La casa de moda digital The Fabricant se ha asociado con marcas como Adidas, Puma y Tommy Hilfiger para virtualizar sus prendas. 

El mundo de la moda ha demostrado ser quien lleva la bandera del liderazgo en la adopción de estas nuevas tendencias, pero no podemos ignorar al 81% de los consumidores que cree que la presencia digital de una marca es tan importante como su presencia en tiendas. 

Entonces, para que una marca se mantenga relevante debe incluir en sus estrategias de marca 2022 un capítulo para el metaverso, y para nosotros como sus aliados en marketing es de suma importancia defender nuestra posición al respecto y tomar partido. Ya no será como adoptar o no un nuevo formato, o estar en la última red social del momento. El metaverso llegó para quedarse y llegó con realidad virtual, réplicas de tiendas digitales, experiencias de compra con realidad aumentada, gamevertising, pero sobre todo con experiencias cada vez más intuitivas, inmersivas y dinámicas. 

¿Qué esperar en el futuro cercano? 

A corto plazo el impacto del metaverso es incomodar, pues llegó de manera acelerada, llegó con financiación propia y llegó para quedarse. 

Algunos creen que estamos en el momento justo en que se define si el metaverso será como algunos lo han descrito en la ciencia ficción por años: un futuro distópico, o si será el camino que necesitamos para un mundo más globalizado. 

Lo que si es cierto es que aún lo vemos como algo ajeno, es un concepto que está en desarrollo y que dependerá de actores como nosotros para definir su camino. Por lo tanto, no debemos esperar nada en un futuro cercano, debemos actuar. 

No sabemos cuánto tiempo queda para que el metaverso deje de ser la novedad y se convierta en nuestro día a día. Personajes como Shaan Puri o incluso Mark Zuckerberg marcan el fin de la etapa de definición de esta era en el momento en que el uso de gafas de realidad aumentada o de unos lentes que nos permitan interactuar de manera orgánica la mayoría del tiempo con el mundo digital sean una realidad tan natural como el uso de celulares inteligentes.  

Para mi, se marcará el fin de la etapa inicial cuando no utilicemos el término metaverso para referirnos al modo en que vivimos, así como hace unos años llamábamos al internet la “super autopista de la información” y hoy en día lo damos por sentado. 

Alejandra Pinilla

Alejandra Pinilla Delgado 

Content Strategy Manager

Wavemaker Colombia

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1 La singularidad tecnológica es el advenimiento hipotético de inteligencia artificial general. La singularidad tecnológica es una hipótesis que sugiere que la velocidad tan acelerada a la que progresa la tecnología provocará que la inteligencia artificial tarde o temprano exceda la capacidad intelectual de los humanos y por ende el control que tenemos sobre ella.

2 NFT significa “token no fungible”(non-fungible token). En un nivel básico, una NFT es un activo digital que vincula la propiedad a elementos físicos o digitales únicos, como obras de arte, bienes raíces, música o videos. Los elementos no fungibles no son intercambiables. Esto contrasta con las criptomonedas como el bitcoin, y muchos tókenes de red o de utilidad que son fungibles por naturaleza.

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