THE PRIMING STAGE MATTERS

Learnings uit Wavemaker Momentum-onderzoek

THE PRIMING STAGE MATTERS

De AIDA-funnel. Eén van de meest gebruikte modellen in marketing en media, maar niet alle toepassingen zijn even zinvol. Een belangrijk kenmerk van het model is niet alleen het lineaire karakter, maar vooral de basis dat het beslissingsproces rationeel verloopt. Inmiddels weten we dat dit grotendeels niet het geval is: tot wel 95% van de ‘keuzes’ wordt onbewust gemaakt. In het doorgronden van een consumer journey is dit een behoorlijke beperking. In 2014 heeft Wavemaker een eigen consumer journey framework genaamd Momentum ontwikkeld. Momentum brengt de gehele consumer journey van een categorie in kaart als een cyclisch proces, zoomt in op de continue relaties tussen consument en merk, de achterliggende merk- en categorieassociaties en analyseert de invloed van touchpoints op het maken van aankoopbeslissingen. De hieruit voortvloeiende insights worden gebruikt om specifieke fasen van de journey gericht te optimaliseren.

Figuur 1: Het Momentum Framework

De Active Stage en de Priming Stage

In een consumer journey trekt de Active Stage vaak direct de meeste aandacht. De consument is zich daar immers actief aan het oriënteren, heeft een concrete koopintentie, bepaalt bewust en onbewust welke merken er worden meegenomen in de evoked set en welk merk hiervan uiteindelijk gekozen wordt om aan te schaffen. Hoe zorgen we ervoor dat we deze mensen over de streep trekken?

Maar de impact van de Priming Stage is groter. Veel groter.

In Nederland wist gemiddeld 57% van de kopers van een merk van tevoren al dat zij dat merk zouden kopen.

Wereldwijd is dit 49%, zo blijkt uit Momentum-studies die zijn gedaan in 41 landen, over 173 verschillende categorieën, en onder 813.000 respondenten.

De Priming Stage is cruciaal. In deze fase worden attitudes en heuristieken gevormd die invloed hebben op wat er in de Active Stage gebeurt. Dit noemen wij het bouwen van Priming Stage Bias. Met een sterke Priming Stage Bias wordt het 5 tot 9x zo waarschijnlijk dat je merk wordt gekozen in de Active Stage, dan zonder bias.

En niet alleen dat. Consumenten spenderen minder tijd om te beslissen, nemen minder stappen en zijn minder prijsgevoelig.

Maar voor elke categorie is de impact van de Priming Stage anders.

Andere categorie, andere journey

In Figuur 2 is te zien hoe recent onderzochte categorieën in Nederland van elkaar verschillen. Wat opvalt is dat bij high involvement producten niet altijd sprake is van een sterke Priming Stage Bias en dat ook bij FMCG een sterke Priming Stage Bias kan voorkomen. Van invloed is o.a. hoe competitief en innovatief de categorie is.

Figuur 2: Priming Stage Bias voor gekocht merk

In Figuur 3 worden consumenten die een merk niet hebben gekocht onderverdeeld in 2 groepen:

1. Consumenten die het merk al niet meenemen in de evoked set in de Active Stage.
2. Consumenten die het merk wel meenemen in de evoked set maar beslissen om niet te kopen.

Zoals te zien geldt voor veel merken dat het merendeel van consumenten al afhaakt in de Priming Stage. Zelfs bij de sterke merken (met uitzondering van Netflix) is dit het geval voor minimaal 65% van de niet-kopers.

Figuur 3: Merken met het laagste aandeel afhakers in de Priming Stage.

Daarnaast geldt dat merken die mogelijk wel worden meegenomen in de evoked set, moeten vechten om een plaats in die evoked set. Priming Stage Bias wordt gebruikt als een hulpmiddel om niet alle merken te hoeven overwegen, maar om al een schifting te kunnen hanteren. In Figuur 4 is te zien dat slechts een klein aantal merken wordt meegenomen in de evoked set, ongeacht de categorie. Gemiddeld ligt het op 2 merken (waarvan er 1 gekocht wordt), het is dan ook voor veel merken een uitdaging om in die top 2 te zitten, bij jouw doelgroep.

Figuur 4: Aantal merken dat wordt overwogen per categorie

In Figuur 5 staat de conversie van sterke Priming Stage Bias naar aankoop per categorie. Gemiddeld is deze conversie 65% over de onderzochte categorieën. Voor sterke merken, zoals Vodafone (mobiele providers), Pearle (opticien), Andrélon (shampoo) of Netflix (video streaming) loopt de conversie van sterke Priming Stage Bias naar aankoop op tot 80% of meer. Wat deze grafiek ook laat zien is dat in een categorie als laptop & tablets een grote groep switcht naar een ander merk in de Active Stage, terwijl dat voor smartphones beduidend minder het geval is.

Figuur 5: Conversie van sterke Priming Stage Bias voor een merk naar aankoop (gemiddeld per categorie)
 

Hoe bouw je aan Priming Stage Bias?

De Priming Stage van de consumer journey vertegenwoordigt dus een behoorlijke waarde. Het bouwen van een sterke Priming Stage Bias is een voorwaarde voor het laten groeien van een merk, zowel het versterken van emotionele binding met consumenten als voor het vergroten van de kans dat het merk wordt overwogen in de Active Stage en uiteindelijk gekocht. Hoewel het bouwen aan Priming Stage Bias voor iedere categorie en ieder merk een andere invulling heeft, zijn er in de data wel algemene richtlijnen te vinden hoe dit op te bouwen.

Priming Stage Bias wordt gevormd door bijvoorbeeld eigen ervaringen gebaseerd op eerdere aankopen, het horen of lezen van ervaringen van andere consumenten (denk aan je eigen familie en vriendenkring) en percepties gevormd door onder andere reclame en publiciteit.

Merken met een sterke Priming Stage Bias hebben een sterker merkimago. Maar de invulling van het merkimago geeft nog een ander opvallend beeld: Het zijn vaak emotionele statements die een sterk verband hebben met een sterke positie in de Priming Stage. In Figuur 6 zien we bij consumenten met een sterke Priming Stage Bias een sterker verband met merk gerelateerde imago statements dan bij consumenten met een lagere Priming Stage Bias. Voor de laatste groep is reclame een belangrijkere impactfactor, terwijl voor de groep met een Sterke Priming Stage Bias de nabijheid van het merk van groter belang is.

Figuur 6: Verband tussen merkimago en Priming Stage Bias

Missed Opportunities

Tot slot, als je de journey voor jouw merk volledig in kaart hebt, ben je in staat verschillende klantgroepen te vinden die ieder op een andere manier door de verschillende fasen gaan. Wat vertelt de groep die dacht dat ze jouw merk zouden gaan kopen, maar alsnog in de Active Stage afhaakt? Deze ‘missed opportunities’ geven bruikbare inzichten in de kansen en bedreigingen van de laatste fase van het aankoopproces. En is het waard om in een volgend artikel wat verder uit te diepen.

Take-outs:

1. Priming Stage matters: 57% van de consumenten wist al welk merk ze uiteindelijk zouden kiezen.
2. Er is geen standaard in consumer journeys: iedere categorie en ieder merk heeft een eigen journey
3. Een sterke Priming Stage Bias rust voor een belangrijk deel op een sterke invulling van emotionele merkstatements.
4. Door middel van Momentum onderzoek vind je specifieke doelgroepen, de zogenaamde ‘Missed Opportunities’, in jouw categorie waar groei vandaan gaat komen.