ความเปลี่ยนแปลงของนโยบายความเป็นส่วนตัวและผลกระทบต่อการโฆษณา

เป็นเวลานานมากกว่า 6 เดือน ที่บริษัทเทคโนโลยีใหญ่ ๆ ได้เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงการระบุตัวตน เช่น Apple iOS หรือ Android ที่มีการจำกัดการแชร์ข้อมูลของ device เพื่อใช้ในการทำกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ รวมถึง Google Chrome ที่จะมีการจัดการการพึ่งพิงข้อมูลประเภท Cookie (Cookie Deprecation) น้อยลงอย่างแน่นอนในอีกไม่ถึง 12 เดือนข้างหน้านี้ แม้จะมีการผ่อนผันและล่าช้ามาก่อนหน้านี้

อย่างไรก็ตาม Digital Marketing และ Digital Landscape และ Digital Identity ได้พัฒนาจนมากลายเป็น ‘สิ่งจำเป็น’ ในปัจจุบัน และสูงถึง 63% ของงบโฆษณาทั้งหมด ( GroupM TYNY 2021)

แม้ว่าหลาย ๆ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้มีการเตรียมความพร้อมในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่าน ทั้งการลงทุนปรับวิธีการในเลือกใช้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Targeting), การลงทุนใน Data & Ad technology และ Test & Learn เพื่อหาโอกาสใหม่ ๆ ในการอยู่รอดในยุคที่เป็นการล่มสลายของ Cookie (Cookie Apocalypse) นี้ แต่การเตรียมความพร้อมและความเข้าใจของนักการตลาดในไทยยังอยู่ในเลเวลที่จำกัด เวฟเมคเกอร์ที่มีความเชื่อมั่นในเรื่องของ Positive Provocation ในการสร้าง Positive growth ให้กับลูกค้า จึงมุ่งที่เตรียมความพร้อมให้กับแบรนด์และพาร์ทเนอร์ของเรา รวมถึงให้ความรู้ในวงกว้างมากขึ้น

ภายในปี 2023 ประชากรโลก 75% จะถูกควบคุมด้วย Data Protection Legislation โดยมีความคาดหวังและมีการเรียกร้องอย่างต่อเนื่องเพื่อกดดันแบรนด์และแพลทฟอร์มให้ทำสิ่งที่ถูกต้องทางด้านการกระบวนการจัดการและจัดเก็บข้อมูล ดังนั้นแพลทฟอร์มจึงต้องลดการแชร์ข้อมูลของผู้บริโภคที่ถูกจัดเก็บในแต่ละ Device และทำให้นักโฆษณาและนักการตลาดต้องเปลี่ยนจากการเข้าถึงผู้บริโภคแบบ Micro-targeting โดยวิธีการจัดเก็บข้อมูลแบบลับ ๆ และไม่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ไปในรูปแบบของการคำนึงถึงเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคให้มากขึ้น

Targeting Consumers in an Unorthodox World

Disturbance on Remarketing

แน่นอนว่าส่วนนึงของการ remarketing คือจำนวนจะต้องใช้การเข้าถึงแบบระบุตัวตนแบบเฉพาะเจาะจง  แต่หลาย ๆ แบรนด์มีการใช้การเข้าถึงตัวตนผ่านรูปแบบของ Third-Party Cookie ที่แน่นอนว่าจะหายไป และทำให้การเข้าถึงนั้นยากยิ่งขึ้นในอนาคต

ในทางกลับกันรูปแบบของการใช้ First Party Data ที่ยังคงทำได้อยู่ หากแต่จะต้องได้รับการยินยอมจากผู้บริโภคและต้องมีการจัดการที่ถูกต้อง รวมถึงการนำมาใช้ในรูปแบบ Privacy-safe  ซึ่งเป็นเหตุผลที่ First Party Data นี้มีความสำคัญของมากยิ่งขึ้น

1st Party Data is a New Currency

ในโลกของการโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วนำกลับมาซึ่งการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากขึ้น ในด้านที่แบรนด์ต้องหาจุดร่วมในการ ‘Offer Value Exchange’ เพื่อให้ผู้บริโภคยินยอม (Consent) แลกกับข้อมูลส่วนบุคคล (First Party Data) รวมไปถึงการ Build Relationship อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นสร้าง future-proof สำหรับการทำการตลาดในอนาคต

Contextual is Everything… Again

การเข้าถึงในรูปแบบของ contextual targeting เป็นการอนุมานถึงความสนใจของผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ จากข้อมูลสภาพเนื้อหาแวดล้อม ข้อความ และข้อมูลใน domain  ซึ่งการเข้าถึงในรูปแบบนี้มีมาค่อนข้างเนิ่นนานแล้ว แต่ยังมีผลลัพธ์ที่ดีอยู่ นอกจากนั้นแล้ว Google เองได้มีการพัฒนาหนึ่งในรูปแบบของการเข้าถึงแบบพฤติกรรมร่วม (Behavior Cohort)  อย่าง FLEDGE & FLoC (Federated Learning of Cohorts) ซึ่งถ้าพูดง่าย ๆ คือใช้ signal ในรูปแบบอื่น ๆ แทนการระบุตัวตน ภายใต้ Google Privacy Sandbox ที่คาดว่าจะเปิดในไม่ช้า

New Players!

จากผลกระทบกระทบดังกล่าว อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของยักษ์ใหญ่ในตลาดโฆณาอย่าง Meta และ Google และ ทำให้มีการเจ้าใหม่ ๆ ในตลาดที่ไม่ได้โดนผลกระทบในด้านนี้ อย่าง Tiktok, Line, Grab รวมถึง Amazon ในระดับ Global ที่ไม่ถูกผลกระทบจากคุกกี้นี้  นักการตลาดและนักโฆษณาสามารถมีโอกาสเรียนรู้กับสิ่งใหม่ จากการ ‘Reset’ ระบบที่นอกเหนือจากอัตราใช้งานของผู้บริโภคในแต่ละ platform ที่เปลี่ยนแปลงไป

Measurement Challenges, Yet Test & Learn Process

ผลกระทบจากการที่ยักษ์ใหญ่อย่าง Google กำลังจัดการ Third-party cookie ในการ track ผู้บริโภคในการใช้งาน Web browser อย่าง Chrome จะกลายเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะวัดผล (measurement) เนื่องจากปัจจุบันเอง แบรนด์มีความพึ่งพา Third-party cookie เหล่านี้ เพื่อที่วัดผลแบบละเอียดและแม่นยำ ในระดับการเห็นโฆษณาชิ้นไหน ที่ไหน เมื่อไหร่ หรือกี่ครั้ง

Reach & Frequency Management

ในอนาคตอันใกล้นี้  แบรนด์หรือนักการตลาดเองอาจจะไม่สามารถระบุในระดับรายละเอียดดังกล่าว (granularity) ได้อีกต่อไป แต่จะเป็นการในเชิงอนุมาน (by range) แทน ดังนั้นแล้วแบรนด์และนักการตลาดยิ่งต้องเตรียมตัวในการเข้าถึงฐานข้อมูลที่จะสามารถจัดเก็บได้ และนำมาใช้ต่อไปได้

เมื่อเราไม่สามารถระบุตัวตน หรือตัวบุคคลได้ชัดเจนและแม่นยำ จากการที่บางแบรนด์ได้มีการใช้ Third-party Cookie ในการวัดค่าการเข้าถึง (Reach) และนับจำนวนครั้งที่เห็นโฆษณา หากมีการใช้รูปแบบของ cookie หรือ pixel ดังกล่าวในการวัดผล ก็จะส่งผลกระทบในแค่ของการคาดเดาจำนวนการเข้าถึงที่แท้จริง (Reach) ทั้งในด้านของการแพลนและการรายงานผล

Uncomfortable Performance Attribution

ในส่วนของแคมเปญที่เน้นเรื่องของ Performance หลาย ๆ แบรนด์หรือนักโฆณาก็มีการใช้ tagging ในรูปแบบของ Third-party tagging ไม่ว่าจะเป็น pixel หรือ cookie นั้น ยิ่งจำเป็นต้องเตรียมพร้อมถึงผลกระทบอย่างใหญ่หลวงนี้ เพราะถ้าค่าวัดผลดังกล่าวไม่สามารถทำงานได้แล้ว ก็จะไม่สามารถทำงานได้อย่างปกติ  ลองคิดว่าถ้าสมมติเราต้อง optimize แคมเปญไปในจุดที่เราปักหมุดไว้ใน  แต่หมุดนั้นดันไม่สามารถทำงานได้  ระบบก็จะได้ไม่สามารถ optimize ได้ แถมยังไม่สามารถส่งผลลัพธ์ (Performance Attribution) กลับไปหามีเดียที่เราซื้อไว้ได้ ทำให้มีความคลาดเคลื่อนในด้านผลลัพธ์อย่างแน่นอน เช่น Conversion หรือ Action ที่ได้น้อยลง และทำให้ราคา (Cost per conversion) แพงมากขึ้น

Prepare for Business Transformation 2.0

นอกจากที่กล่าวไปข้างต้น  ยังมีผลกระทบที่เรายังต้องเตรียมรับมือ  จากการคาดคะเนผลกระทบในด้านการทำ remarketing หรือ customization รวมไปถึงการทำ A/B testing และ Brand Survey อาจได้รับผลกระทบที่จำเป็นต้องมีการเรียนรู้เพิ่มเติม  ดังนั้นแล้ว ก่อนที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลง (immediately cut-off) นักการตลาดและแบรนด์จำเป็นต้องเตรียมการและ Test & Learn จากเทคโนโลยีที่ออกมาใหม่ เพื่อให้ตอบโจทย์มากขึ้น  อย่างเช่น Meta ที่ได้มีเทคโนโลยีในการวัดผลในรูปแบบใหม่อย่าง CAPI (Conversion API) หรือ Google ที่ได้อัพเกรด เป็น GA4 และ Google Tag Manager เป็น gtm.js เพื่อสร้างคุกกี้ประเภทเดียวกับ website domain หรือการออก Google ADH (Ads Data Hub) ที่ทำให้การใช้ข้อมูลอยู่ในรูป Privacy-safe ให้ครอบคลุมการทำการโฆษณาบนกูเกิ้ล

ซึ่งเวฟเมคเกอร์มองเห็นว่าเป็น Positive change (การเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งที่ดีขึ้นในอนาคต) ที่ทุกภาคส่วนต้องเริ่ม Re-invent, Reskill และ Upskill เพื่อยังคงสร้าง Competitive Advantage ในการทำการตลาดในยุค Business and Digital Transformation

Enable Best-in-Class Cookies Management System

อย่างที่กล่าวไปข้างต้น การเริ่มจัดเก็บ First Party Data เป็นเพียงจุดเริ่มต้น  แบรนด์จำเป็นต้องเพิ่มระดับการให้ความยินยอม (Consent Rate) และระหว่างทาง  แบรนด์ควรเริ่มที่หาที่วิธีสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้ได้ข้อมูลในด้านอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้ายังคงยินยอมให้ข้อมูลกับเรา ภายใต้ข้อกำหนดที่ถูกต้อง (compliance)  ซึ่งในอนาคต แบรนด์ไม่เพียงแค่จำเป็นจะต้องคิดค้นการสื่อสารการตลาดในแต่ละแคมเปญ  แต่ยังจำเป็นต้องคิดหาการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาหน้าเว็บไซต์เราและยินยอมให้ข้อมูลในรูปแบบที่สามารถนำไปใช้ในการสื่อสารแบรนด์ในอนาคตด้วย  ไม่เช่นนั้นแล้ว  การทำการตลาดในแต่ละแคมเปญจะไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ง่าย

Rethink Marketing Tech Ecosystem

หลายครั้งที่แบรนด์จะยังไม่คิดถึงภาพของ Marketing Technology แต่ความเป็นจริงแล้ว MarTech ดังกล่าวจะเป็นภาพของการทำการตลาดในระยะเวลาอันใกล้นี้แล้ว เมื่อเราไม่สามารถพึ่งพา Cookie ได้อีกต่อไป เนื่องจากแบรนด์จำเป็นต้องสร้าง Audience ของตนเองจากการเก็บ First Party Data และนำไปใช้ในอนาคต  แบรนด์ที่เริ่มก่อนย่อมมีข้อได้เปรียบทางการตลาดเพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น CDP หรือ DMP เพราะจะสามารถร้อยเรียงข้อมูล First Party Data ให้เป็นกลุ่ม Segment ที่มีประโยชน์ต่อการวิเคราะห์ได้  หากไม่นับการ Segment แบรนด์เองก็จำเป็นต้องแปลง First Party Data ยังกล่าวเป็นรูปแบบ Unified ID ที่สามารถนำไปใช้ต่อได้ในทุกช่องทางในการสื่อสารในอนาคต  หากแบรนด์ต้องการสื่อสารแบบเจาะจงหรือทำ remarketing เองก็ตาม

Activate Data in a Privacy-safe Way

ในการจัดเก็บข้อมูลและนำไปใช้ต่อในการทำการตลาดหรือใช้ในมีเดีย นอกเหนือจาก Cohort ที่กำลังจะถูกทดลองโดย privacy sandbox ข้างต้น ยังมีการเข้าถึงแบบ Universal IDs และ Clean Room ที่สามารถนำ First Party Data ที่ถูกจัดเก็บออกมาใช้ได้อย่างปลอดภัย ควบคู่การหา Data partnership เพื่อที่จะ Enrich และ Matching ข้อมูล ที่แบรนด์ได้จัดเก็บมาได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งเวฟเมคเกอร์และกรุ๊ปเอ็มเองก็กำลังดำเนินการพัฒนาและทดลองเพื่อที่จะรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวให้ตอบรับการทำดิจิทัลในโลกของ Data-driven ในอนาคตอันใกล้นิ้

บทความโดย เกริก สถิรวงศ์วรรณ
Head of Digital & e-Commerce, เวฟเมคเกอร์ (ประเทศไทย)