Während viele von der Cookie-Apokalypse und dem Metaversum abgelenkt sind, dürfen wir den großen Einfluss den der Digital Market Act (DMA) auf unsere Welt haben wird, nicht aus den Augen verlieren. Bis heute war die digitale Gesetzgebung auf lokaler und regionaler Ebene eine Grauzone, da der Wortlaut des Gesetzes offen für Interpretationen war. Das DMA setzt jedoch den Geist des Gesetzes durch, der von Anfang an vorhanden war – es gibt den Verbrauchern Wahlfreiheit bei einer breiteren Palette von Diensten und Technologien, während sie gleichzeitig Transparenz darüber haben, wie ihre Daten gesammelt werden und wie sie verwendet werden. Bis dato wartet der Gesetzentwurf, die EU betreffend, noch auf die Entscheidung der Kommission.
Das weltweit strengste Regelwerk, das direkt auf Amazon, Meta, Google und Microsoft abzielt, wird mit dem DMA die digitale Wirtschaft neu gestalten.
Was bedeutet das nun im Detail?
Daten – Gatekeeper werden nicht mehr in der Lage sein Daten von verschiedenen Diensten zu sammeln und gezielte Werbung an Nutzer ohne deren ausdrückliche Zustimmung zu verkaufen.
App-Stores – Unternehmen wie Google, der Eigentümer des Android-Betriebssystems, und Apple werden gezwungen Alternativen zu ihren App-Stores anzubieten.
Preisgestaltung – Unternehmen wird es freistehen ihre Produkte und Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen oder Bedingungen auf verschiedenen Marktplätzen anzubieten. Browser, Suchmaschinen und virtuelle Assistenten – Der Nutzer muss die freie Wahl haben, welchen Browser, welche Suchmaschine und welchen virtuellen Assistenten er verwenden möchte und darf nicht in die Richtung des Browsers gedrängt werden, der mit dem von ihm verwendeten Betriebssystem oder Dienst geliefert wird.
Deinstallation von „Bloatware“ – Kunden dürfen jede Software deinstallieren, die mit einem Dienst vorinstalliert ist, z. B. können sie alle Apps deinstallieren, die auf einem neuen Handy vorinstalliert sind.
Messaging-Apps – Kunden werden in der Lage sein Nachrichten, Dateien, Videos und Videoanrufe zwischen verschiedenen Messaging-Apps zu senden, z. B. Anrufe von Metas WhatsApp zu Signal.
Transparenz – Jeder Publisher oder Werbetreibende muss in der Lage sein den Preis für eine bezahlte Anzeige vollständig transparent zu machen.
Ranking – Gatekeeper dürfen ihre Produkte in den Suchergebnissen auf ihren eigenen Plattformen nicht künstlich höher einstufen als ähnliche Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenten und sie müssen Daten zu Ranking, Abfrage, Klick- und Ansichtsdaten für bezahlte und organische Suchergebnisse liefern.
Datenzugriff und -übertragbarkeit – Werbetreibende können aggregierte und nicht aggregierte Leistungsdaten einsehen und sie aus der Umgebung des Gatekeepers herausnehmen, um sie anderweitig kostenlos zu nutzen.
Was heißt dies nun konkret für uns? Und in welchem Ausmaß wird die neue Situation unsere Partner beeinträchtigen?
Die Stärke von Google liegt im weitreichenden Überblick über das Werbe-Ökosystem, da es in jeder Phase des Werbeeinkaufsprozesses der dominierende Akteur ist. Dies bedeutet, dass die einfache Konnektivität seiner Systeme und die Möglichkeit des Datentransports über seine verschiedenen Plattformen für Werbetreibende attraktiv ist, allerdings zu einem gewissen Preis. Es ist schwierig, Leistungsdaten zeilenweise aus den Systemen zu exportieren, somit nur einige der Systeme zu nutzen und weiters die Kontrolle über die Daten zu behalten. Diese neuen Regelungen, insbesondere die Datentransparenz, die Übertragbarkeit und die Disaggregation sowie die Aktualisierungen bei der Ranking-Fairness, bedeuten, dass es eine neue Art und Weise geben muss, wie Leistungsdaten mit Werbetreibenden geteilt werden.
Apple und Google App Stores – Die Notwendigkeit, einen neuen App-Store anzubieten, wird den Wettbewerb auf dem Markt verschärfen und diese Einnahmen erheblich schmälern, aber auch dazu führen, dass die Gatekeeper die Kontrolle an Dritte abtreten.
Meta – Durch die erzwungene Interaktivität zwischen verschiedenen Messaging-Diensten müssen Sie nicht mehr WhatsApp oder Messenger haben, um mit anderen Personen über Messenger zu sprechen, wodurch möglicherweise ein Teil des Meta-Ökosystems wegfällt. Die Möglichkeit, vorinstallierte Apps auf mobilen Geräten zu deinstallieren, könnte den Nutzerzahlen schaden, jedoch ist dies unwahrscheinlich, da Facebook, Insta, WhatsApp oder Messenger einfach heruntergeladen werden kann, wenn man sie nutzen möchte. Die erhöhte Transportierbarkeit von Daten wird für Werbetreibende attraktiv sein.
Kunden, die die Möglichkeit haben, Bloatware zu deinstallieren, bedeuten für Microsoft zwar einen gewissen Verlust an Nutzern ihrer aktuellen Dienste, jedoch die freie Wahl von Browsern und Suchmaschinen bedeutet für das Unternehmen die beste Gelegenheit, Menschen zu seinen Diensten zu bekehren, indem es ein fantastisches Alternativprodukt mit wettbewerbsfähigen Preisen und einzigartigen Möglichkeiten für Werbetreibende anbietet.
Das große Thema für Amazon sind die Preisregelungen, die es Unternehmen erlauben, Produkte oder Dienstleistungen für Kunden auf anderen Marktplätzen zu anderen Preisen anzubieten. Die Preispolitik von Amazon konzentriert sich auf das Vertrauen der Kunden, wobei ein Verkäufer von der Plattform entfernt werden kann, wenn er Preise anbietet, die deutlich höher sind als auf anderen Plattformen (Quelle: Amazon).
Wenn Unternehmen nicht mehr gezwungen sind den niedrigsten Preis zuerst auf Amazon anzubieten, werden sie sich möglicherweise zunächst auf anderen, wettbewerbsfähigeren oder spezialisierten Marktplätzen umsehen, was sich auf die Nutzerzahlen und die Erfahrung auf Amazon auswirken könnte.
Here at Wavemaker we are client first with a focus on what is best for the consumer, publishers and environment, so we are future proofed and ready for these changes.”ANDREW SPURRIER-DAWES, emea HEAD OF PRECISION, WAVEMAKER GLOBAL
Die drei wichtigsten nächsten Schritte sind nun:
1.Verstehen, welche Leistung oder welche Daten möglicherweise von einem Dienst mit Netzwerkeffekt-Exklusivitätsvorteilen stammen und so die anderen Bereiche erkunden, in denen Sie möglicherweise testen und lernen müssen – zum Beispiel zusätzliche Suchmaschinen und App-Stores.
2.Verstehen, welche Elemente Ihres Tech-Stacks nur vorhanden sind, weil sie exklusiven Zugang zu Daten auf Partnerebene haben, die Sie bald exportieren können.
3.Bereiten Sie sich darauf vor, dass dieses Maß an Regulierung über die EU hinausgehen wird. Wir haben gesehen, dass die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) als Modell für andere große Märkte wie Japan und Brasilien verwendet wurde.
