10 maart 2021
In deze speciale editie debatteren luxe-experts van Wavemaker Italië en China over de reactie van de mode op de seismische veranderingen die COVID heeft veroorzaakt. Silvia Viti, strategisch leider in Milaan voor Chanel, en Azhar Shah, Shanghai MD en klantleider bij Chanel, ontleden de Oost / West-dynamiek en de kansen voor prestigemerken die openstaan voor een nieuwe toekomst.
Luxemode is altijd een veerkrachtige industrie geweest, niet opgeschud door grote financiële storingen. Maar de aardbeving van COVID-19 heeft zelfs deze verfijnde sector uit balans gebracht – het heeft natuurlijk een economische impact gehad, maar nog veel duidelijker een sociale en emotionele impact op consumenten die de sector transformeert.(1)
Zoals bij alle crises, zullen er leiders en volgers zijn. De grote spelers in de mode zijn al bezig; sommige smeden een nieuwe toekomst, andere verzetten zich tegen verandering van een sector die is gebouwd op erfgoed en traditie.
Eén globaal verhaal, twee menselijke extremen
Het is een wereldwijd fenomeen – de markt voor persoonlijke luxegoederen boekte een groei van -23% in 2020(II), de eerste daling in tien jaar – met lokaal verschillende resultaten. De snelheid en breedte van het herstel is versnipperd. Met internationale reisbeperkingen en een sneller economisch herstel heeft China lokale marktgroei laten zien en wordt verwacht dat de andere Aziatische markten zullen volgen, terwijl Amerika en Europa eerder zullen stabiliseren dan terugkeren naar het niveau van voor de crisis. (III)
In Europa hebben lockdowns en lokale beperkingen de gewoonten van consumenten veranderd. Europeanen hebben een nieuw binnenleven omarmd, aangedreven door digitaal: werken op afstand, leren op afstand, winkelen op afstand en zelfs feesten op afstand. Deze zittende levensstijl, in combinatie met de onmogelijkheid om te ver vooruit te plannen en financiële voorzichtigheid – met uitzondering van de superrijke ‘1%’ en VIP’s van luxemerken – heeft het verlangen naar luxe mode verstoord en de consumer journey op zijn kop gezet.
In China had COVID een onmiddellijke impact met 2-3 maanden van zeer gesloten leven, maar welvarende consumenten herstelden zich snel en ‘wraakwinkelen’ (gefrustreerde burgers die hun vrijheid vierden met een koopwoede) nam een vlucht. Hoewel statussymbolen wellicht niet direct meer verbonden zijn met brutale merk logo’s, bleek luxemode net zo wenselijk als altijd, vooral omdat high-end ervaringen zoals eten, entertainment en reizen in die tijd alleen een ver vooruitzicht was.
Er was ook een versnelling in China van nieuwe attitudes die vóór COVID opkwamen. De paradox van doelgericht en hedonistisch leven – rijke consumenten die iets terugdoen voor de gemeenschap, nieuwe vaardigheden en connaisseurschap leren, gecombineerd met activiteiten voor puur plezier, of het nu gaat om gamen, korte video of livestreaming als een verlossing van de dagelijkse stress. Plus tijd als een nieuwe vorm van status, een groter verlangen naar sociale verbondenheid en een sterkere nationale trots.
Een trend op langere termijn om overal naar te kijken, is de impact van onze veranderende steden. Als mensen verder wegtrekken uit plaatsen als Londen en New York nu werken op afstand de norm wordt, zal dit de manier verstoren waarop luxemerken hun distributiekanalen samenvoegen in deze welvarende hotspots.
Aspiratie voor iedereen
Prestigehuizen zoals Chanel, Gucci en Burberry behoorden tot de eersten die op de pandemie reageerden door de productie opnieuw te gebruiken en geld te schenken. De innovatoren hebben voortgebouwd op deze nieuwe behendigheid om trends te versnellen die al aan het sudderen waren.
In West-Europa stellen merken purpose centraal in een verschuiving naar lokaal (cruciaal in een wereld zonder reizen). In juni zond Dior zijn Cruise-show uit vanuit een klein woestijnstadje in Lecce in het zuiden van Italië. Dit klonk als een sterke boodschap van hoop voor de Italiaanse luxe- en ambachtsindustrieën.
Armani greep het moment om zijn rol te heroverwegen door een brief te schrijven waarin hij de mode-industrie uitnodigde om duurzamere productieritmes te omarmen en het overbodige (inclusief shows) aan de kaak stelde. Het merk was zo goed als zijn woord – in september zond Armani zijn lente / zomer 2012-programma uit op tv, opgedragen aan iedereen ‘zonder hiërarchieën of privileges’ (IV)
De pandemie heeft duurzaamheid hoger op de modeagenda gedrukt, net als in andere sectoren, maar met een nuance. COVID heeft consumenten gestuwd op een pad dat ze al bewandelden – naar het waarderen van producten met een blijvende waarde door prachtig vakmanschap en kostbare materialen.
Democratisering nam een meer commerciële vorm aan in de zeer geavanceerde digitale handel van China. Door de zwakte in andere delen van de wereld om de verkoop te stimuleren, gingen merken snel over op e-commerceplatforms van derden.
Dat deden ze vaak met producten op instapniveau, zoals Cartier die kort na de lancering van zijn TMall-winkel zijn Trinity-ring opnieuw promootte als een manier om nieuwe kopers te werven. Cartier maakte ook gebruik van Douyin (TikTok) als een route naar een nieuw GenZ-publiek. Meer merken concentreerden zich op het stimuleren van conversie, vooral via sociale platforms, op belangrijke cadeau-momenten met hogere investeringen.
Een extremer voorbeeld van deze nieuwe ambitie voor iedereen was de livestream van Louis Vuitton tijdens zijn lente / zomer 2021 herenmodeshow, gehost in Shanghai, op mega-ledschermen in belangrijke steden.
Dit is natuurlijk een tweezijdig zwaard voor luxe huizen, met de angst dat het merk kan verwateren, vooral bij afwezigheid van tentoonstellingen en evenementen die hun erfgoed en differentiatie in voorgaande jaren ondersteunden. De kunst is om een breder publiek aan te spreken met behoud van het gevoel van exclusiviteit dat luxe zijn cachet en wenselijkheid geeft.
Luxe als beleving
Ondanks de verschillen tussen Oost en West is één ding zeker. In het afgelopen jaar zijn oude luxetaboes doorbroken. En niet alleen in de mode; in juni livestreamde Sotheby’s voor het eerst een wereldwijde kunstveiling, gechoreografeerd door cameraman Joel MischonV. Luxemerken krijgen een nieuwe rol: van producenten van exclusieve items voor weinigen tot omroepen van betekenisvolle ervaringen voor iedereen.
Gucci was een van de eersten die experience design centraal stelde in de merkstrategie; het mixen van traditionele en digitale media om campagnes te transformeren, boetieks en e-commerce om te toveren in verbeterde ervaringen ontworpen door kunstenaars. Dit heeft bijgedragen aan de groei van de buzz en het zakendoen, waardoor een nieuwe generatie luxe kopers en opwindende bestaande kopers is aangetrokken
In januari lanceerde Chanel een nieuwe podcastserie, Chanel Connects, waarin talent uit film, kunst, architectuur, dans, muziek en mode praatte over de toekomst van cultuur. Tilda Swinton, Pharrell Williams, Tamara Rojo en Amanda Harlech zijn slechts enkele namen die mensen ook in deze virtuele tijden met het merk zullen verbinden, maar zo ook doorgaan met het ondersteunen van de kunsten.
Het is een tijd die verdeeldheid zaait. Sommige modemerken hebben de crisis aangegrepen om hun bedrijf drastisch te heroverwegen; anderen houden vast aan de oude manieren, stellen campagnes uit, stellen de uitgaven in vraag, zitten en wachten op het juiste moment om opnieuw op te starten.
Maar tactische promoties en lange stiltes trekken deze onwillige merken weg uit de hoofden en harten van mensen. Of het nu via AR, VR, gaming of meeslepende video’s is, er is nog nooit een beter moment geweest om een droomgevoel te creëren. En nog nooit was er meer mogelijkheid om in te spelen op de individualiteit die van luxe wordt gevraagd, bijvoorbeeld via één-op-één livestream-overleg. Allemaal versneld door het potentieel van 5G.
De luxewereld is veranderd, de kloof tussen de timide en de dappere wordt groter – het zal een moeilijke weg naar herstel zijn voor degenen die achterblijven.
References
II Bain&CompanY, Worldwide Luxury Market MonitorS, 2020
III Bain&Company, Luxury After Covid-19: Changed for (the) Good? March 26th 2020
IV Giorgio Armani, interviewed by the Italian newspaper Il Fatto Quotidiano, 30th September 202.
VI Interbrand, Desire in the Decade of Possibility, Best global brands 2020.
VII The New Luxury. Defining the aspirational in the Age of the Hype, published by HIGHSNOBIETY, 2019.
