The Provocateur: 60 plussers, groei mogelijkheid verstopt in het volle daglicht

Thought Leadership31 March 2021

20 oktober 2020

Onze industrie is geobsedeerd door de jeugd. Merken vechten om de bestedingen van millenials en Generatie Z, en investeren zwaar in R&D en communicatie om hun aandeel van deze doelgroepen te vangen. En terwijl dit nu nog grote groepen zijn, de dalende geboortecijfers zorgen ervoor dat het steeds minder makkelijk wordt groei uit deze doelgroep te realiseren.
Vandaag de dag zijn er 962 miljoen mensen over 60 op de wereld, tegen 2050 is dat aantal verdubbeld tot over 2miljard (1). Rond die tijd zullen er volgens schatting van de UN meer mensen ouder dan 60, dan in de leeftijdsklasse 10-24 zijn.

En terwijl deze feiten alom bekend zijn, zien we dat merken hier maar langzaam op anticiperen. Zelfs in categorieen waar de oudere doelgroep over vertegenwoordigd is (bijvoorbeeld de cruise sector), worden de marketing investeringen nog gericht op jongere doelgroepen. Wij geloven dat merken nu moeten handelen om hun proposities te bouwen en mee te kunnen spelen in deze 60+ populatie groei.

L’Oréal, een Wavemaker client in 23 markten, is een van de weinige merken die hierin het voortouw neemt. Met gerichte communicatie en een strijdkreet ‘Samen zijn we zichtbaar. Onze perfecte leeftijd is nu ’, het heeft een op maat gemaakte benadering voor seniorenIn China lopen merken nog ver achter, ondanks een enorme vergrijzing (in 2050 zal 60-plussers een op de drie mensen uitmaken in China2). Het percentage van de bevolking boven de 60 in China zal tegen 2030 al verdubbelen, waardoor dit nu een urgent probleem voor merken wordt.

We hebben ontdekt dat de oudere generatie gezien wil worden en gerespecteerd wil worden. Ze zien zichzelf als vitale leden van de samenleving met dezelfde menselijke doelen en behoeften. Ze hebben het gevoel dat merken ze vaak verwaarlozen, onderwaarderen en denigrerend tegen ze praten.

Veel marketeers zien oudere consumenten nog steeds als ‘bejaarden’, verzorgd en begeleid door anderen. In China is veel marketing voor deze groep nog steeds gericht op de kinderen van senioren, het geven van geschenken en het begeleiden van hun keuzes. Oudere consumenten worden vaak uitgesloten van marktonderzoek, wat bijdraagt aan dit probleem. Dit heeft geleid tot een enorme hoeveelheid onbenutte vraag, met weinig aanbod om deze markt aan te trekken. Merken negeren eenvoudigweg senioren en voldoen niet aan hun behoeften.

Dit creëert een enorme kans. Het wordt voor merken steeds gemakkelijker om de 60-plussers te begrijpen en ze te targeten, naarmate ze steeds meer digitale kanalen omarmen. Tijdens de Corona pandemie zijn veel meer senioren begonnen met online kopen, waardoor merken beter in staat zijn hun digitale gedag te volgen en een verhoogde interesse in deze doelgroep.

Tijdens de pandemie realiseerde JD, China’s op een na grootste e-commerceplatform, zich dat oudere consumenten 51% + cosmetica consumeerden in dezelfde periode vorig jaar.
Op Alibaba-eigendom, Alipay, het toonaangevende online betalings- en financieringsplatform in China, is het aantal oudere gebruikers in de afgelopen 3 jaar 4,5 keer verdubbeld.
36,7% van de gebruikers op Meituan, China’s grootste online-naar-offline platforms die voedselbezorging, reizen en entertainment aanbieden, werd geboren in de jaren zestig.

Om echt de behoeften van oudere consumenten te ontdekken, is de eerste stap het doorbreken van onze eigen vooroordelen. We moeten investeren in het begrijpen van deze demografie, net zoals we investeren in inzichten en onderzoek naar Gen Z. Dit zal ons in staat stellen om R & D-, merk- en communicatiestrategieën te ontwikkelen om deze snelgroeiende markt aan te boren. Bij Wavemaker China hebben we senioren onderzocht om merken te kunnen ondersteunen bij het afstemmen van hun groeistrategieën op deze doelgroep.

We gebruikten een etnografische benadering (huisbezoeken en onderdompeling) met 30 oudere consumenten over generaties en regio’s, ondervroegen nog eens 2.000 mensen en extrapoleerden de bevindingen naar 125 miljoen urban senioren, en we interviewden 35 bedrijven uit verschillende industrieën om de marktkansen te verkennen.

Senioren willen gezien worden; we moeten onze ogen voor hen openen, en wel nu.U kunt het volledige vierdelige rapport over senioren in China onderstaand lezen en voor eventuele vragen kunt u contact opnemen met [email protected].