Global Wavemaker-rapport om den förbisedda Gen X-konsumenten i social media

•  Gen X är på väg att bli den mest välbärgade generationen genom tiderna, då $70tn snart överförs till dem från Boomer-generationen.
• 92 % av Gen X använder sociala medier varje dag. Hälften av dem använder TikTok.
• Gen X representerar nästan en tredjedel (28 %) av TikToks användarbas, men endast 5 % av annonsörers investering i influencer-kampanjer.
• Endast 13 % av Gen X känner sig representerade i nuvarande social media-reklam, men när de ser sin generation representerad fördubblas deras preferenser.

Wavemaker har nyligen presenterat forskning om diskrepans i marknadsföring och fördomar mot personer över 45 år i social media-sammanhang. Rapporten, Finding the Gen X Factor, undersökte målgrupper med åldern 45-60, eller “Generation X,” vilka ofta ignoreras av varumärken och reklambranschen, särskilt i sociala medier.

Wavemaker identifierade en enorm outnyttjad möjlighet och genomförde därför en studie om den globala Gen X-konsumenten, den första i sitt slag. Syftet var att utmana missuppfattningar och att förstå hur en framgångsrik Gen X-strategi för sociala medier ser ut.

Gen X är ansvarig för nästan en tredjedel (27%) av globala köp och har snabbt stigande ekonomiska förutsättningar. Wavemaker fann att majoriteten (92%) av Gen X använder sociala medier varje dag och är den snabbast växande generationen på TikTok. Trots att de utgör nästan en tredjedel (28%) av TikToks användarbas, är endast 5% av annonsörinvesterade influencerkampanjer inriktade på Gen X.

Trots att Gen X står för över en tredjedel (31 %) av den globala befolkningen, är de endast inkluderade i 4 % av reklambranschens forskning om olika generationer. En fjärdedel (24 %) av TV-annonser inkluderar personer över 50 år, jämfört med över tre fjärdedelar (76 %) som visar 19-49-åringar. Forskningen avslöjade att en av 10 (13 %) känner sig representerade i den reklam de ser, vilket är en mycket lägre siffra än yngre generationer, men betydligt högre än Boomers (60-75) med bara 9 %.

Typiska influencerkampanjer som testades fungerade mycket sämre med denna grupp än med Gen Z och Millennials med 30 % lägre tid spenderad med innehållet, 20 % färre interaktioner och 47 % lägre inverkan på varumärkes-liking. Inlägg från Gen X-skapare presterade bättre med i målgruppen och är i genomsnitt tre fjärdedelar (75 %) längre än inlägg från Generation Z (10-25s) eller Millennials (25-45s). De tenderar också att vara mer djupgående och informativa och föredrar ett mjukare budskap om ex. personlig utveckling, framför den direkta, säljande tonen som används av Gen Z. Även om de väljer att scrolla förbi irrelevant innehåll, är Gen X beredda att spendera lång tid på innehåll om de är intresserade.

Förtroende är (30 %) viktigare för köpbeslut gjorda av Gen X än för yngre generationer. De väljer mellan 27 % färre varumärken än yngre målgrupper och deras köp tenderar att vara mer drivna av behov. Däremot är det dubbelt så stor sannolikhet för en yngre målgrupp att ha en “unna sig”-mentalitet och köpa på impuls, allt från att exempelvis ersätta en duschgel till att köpa en ny bil.

Jag kommer ihåg när vi nästan yrvaket konstaterade för dryga 20 år sedan att Boomers var en målgrupp att räkna med, att de hade pengar att spendera på sig själva, och nu är vi där igen. Även i Sverige kan vi se i Wavemakers databas för kundresor, Momentum, att personliga rekommendationer face to face så väl som online i sociala medier är en viktig touchpoint för köpbeslutet. Att utesluta en köpstark Gen X-målgrupp som är aktiv i denna kontext är inte ett affärsmässigt drag, säger Magnus Kjellberg, Head of Analytics & Insight på Wavemaker.

Gen X erbjuder en enorm möjlighet för varumärken – de är mycket engagerade, lojala och rika konsumenter – och bör inte förbises av annonsörer. Vår forskning visar att Gen X är mer varumärkeslojala, har längre uppmärksamhet och är mer engagerade i sociala medier, och i slutändan visar de sig vara mer värdefulla konsumenter än sina yngre motsvarigheter. När det gäller att engagera Gen X-publiken måste varumärken tänka långsiktigt och använda längre format och communitybaserat innehåll för att vinna deras förtroende, lojalitet och se till att de känner sig representerade, säger Zoe Bowen-Jones, Senior Insight Director på Wavemaker.

Här kan du ladda hem Gen X Factor-rapporten i sin helhet.

Studiens metodik

Under processen kombinerade Wavemaker kvantitativa och kvalitativa undersökningsmetoder och använde sig av sina egna verktyg, genomförde specialbeställd forskning och talade med nästan 200 000 Gen X-are över hela världen.

Undersökningsverktyg och partners inkluderade:

• Digifaces: en kvalitativ forskningsstudie där 60 Gen X-are från Storbritannien, USA och Indien delade med sig av sina attityder och beteenden kring sociala medier.
• Audience Origin: GroupM:s egenutvecklade syndikerade undersökningsdata användes för att kontextualisera resultaten från den kvalitativa undersökningen. Audience Origin är tillgänglig på över 60 marknader och ger insikter om 67 000 Gen X-ers mediebeteende och attityder.
• Testning av innehåll med On Device: Wavemaker gav On Device i uppdrag att testa ett urval av influencer-kampanjer på 4 000 Gen X-ers i Storbritannien och Indien. 2 reklamfilmer per varumärke testades: 1 riktad till personer under 35 år och den andra riktad till Gen Z. Resultaten kombinerade beteende- och undersökningsdata för att ge en fullständig bild av målgruppens respons.
• Insikter från GOAT: I samarbete med WPP:s marknadsföringsbyrå för influencers, GOAT, analyserade Wavemaker innehåll från influencers i olika generationer, inklusive 7 000 influencers från Gen X globalt. Genom att jämföra både influencers och målgrupper över generationsgränserna fick vi en förståelse för vad Gen X-influencers tenderar att göra och vad som fungerar bäst med Gen X-målgrupper.
• Momentum: Med hjälp av Wavemakers egen databas för köpresor genomförde teamet en generationsöverskridande metaanalys av studier i tre marknader (Tyskland, USA och Australien). Studierna utfördes mellan 2019 och 2022.

Kontakt:

Magnus Kjellberg
Head of Analytics & Insight
Wavemaker Sverige
+46 73 710 15 51

Om Wavemaker 

Vi hjälper uppdragsgivare att växa genom ’positive provocation’ vilket innebär att vi alltid utmanar status quo. De största tillväxtmöjligheterna ligger ofta strax utanför komfortzonen. Vi använder media, content och teknik sömlöst och kan med hjälp av världens mest kraftfulla konsumentdata förstå var vi behöver fokusera våra insatser för att göra mest nytta i köpresan. Vi är en global byrå med kraften i över 7 500 medarbetare på 88 marknader och en del av GroupM, WPP: s globala bolag för medieinvesteringar. Vi finns i både Stockholm och Malmö samt på ytterligare fyra kontor i Norden.

Upptäck mer på wavemakerglobal.com/se, Instagram och LinkedIn.