Digital Out Of Home, DOOH, är ett medium som vuxit kraftigt de senaste åren – från antalet skärmar och nätverk till annonsörer och investeringar. Med DOOH kommer många fördelar köpare har längtat efter, men även fallgropar som kan vara svåra att se. Wavemakers utomhusexpert Fredrik Klar reder ut vad man ska tänka på i sina DOOH-köp. Texten var först publicerad i Dagens Media.
Idag är DOOH mycket utbrett men de flesta använder tyvärr mediet som traditionell utomhusreklam. Det vill säga 7 dagar i rad med standard share of voice (SOV) som är andelen av skärmtiden. Andra använder mediet som en eventskärm i hopp om att få publicitet till en annars traditionell kampanj.
Vad ska man då tänka på vi köp av DOOH?
Vad är behovet? Digital utomhus har så många fördelar gentemot traditionell utomhus förutom rörligheten och att materialet kan lämnas senare. Den absolut främsta fördelen är att man kan köpa annonser både var och exakt när man vill. Även om utomhusbolagen leder oss att köpa 7 dagar med relativt högt tryck är det upp till oss köpare att välja de perioder och tider som vår målgruppsanalys visar att målgruppen är i rörelse. Om behovet är konstant annonsering hela veckan är traditionella affischer mer lönsamma i stället.
”Idag är informationen om hur många kontakter som rör sig i de olika arenorna ganska trubbig”
Vad betalar du för? DOOH säljs oftast av bolag med stark tradition av att sälja traditionell OOH vilket avspeglas i prissättningen. Lägst CPM erhålls om man köper hela nätverket med relativt hög share of voice i sju dagar. Vid avvikelser tillkommer ofta ett högt CPM-påslag. Det kommer troligtvis från ett ålderdomligt synsätt där man bryter en serie och skapar merjobb. Idag är informationen om hur många kontakter som rör sig i de olika arenorna ganska trubbig. Därför finns det inga belägg för att vissa klockslag är mer attraktiva än andra. En kontakt i DOOH borde därmed kosta lika mycket om man köper sju dagar i rad men under färre tider, ungefär som displayannonsering. Givetvis ska volymen spela roll i priset och kanske även tillgång och efterfrågan så som Storstad vs Riks.
Vad är en kontakt?
Den officiella valutan inom DOOH är VAC (Visibility Adjusted Contact) som vi erhåller från OI (Outdoor Impact). Alla säljbolag är ännu inte med i OI så det finns fler valutor i omlopp. Dessutom har OI sitt ursprung från 2005 då utomhus bara var affischerat. Det innebär att systemet i grunden inte tänker på de digitala ytornas egenskaper. OI har löst det genom att ta hänsyn till att det finns flera annonsörer på samma skärm vilket drar ner antal kontakter. Men att skärmen visar rörlig bild drar upp antal kontakter igen. Problemet är att digitala skärmar oftast sitter där de får plats och inte nödvändigtvis där man bäst ser dem. I praktiken kan de generera stor andel kontakter som inte är helt rimliga. En kontakt räknas om man kan se en yta från 60 meter vilket exempelvis är svårt i T-banan.
Tänk på att SOV oftast är paketerad som 5 procent eller 10 procent. Det är dock inte alltid man behöver en så stor andel av skärmtiden. En del annonsörer har behov av always-on, dygnet runt och då kan 5 procent bli för mycket för att kunna hålla närvaron en längre tid. Dessutom redovisar säljbolagen SOV på olika sätt. I många fall har arenaägaren förhandlat till sig tid på skärmarna så som 15 sekunder per minut. I dessa fall ska man vara observant på om redovisad SOV är på totalen eller bara på den kommersiella tiden. Det kan slå en hel del i jämförelse.
”Ställ dig alltid frågan om de extra formaten är värda kostnaden”
Det vanligaste formatet är 9:16 men på många platser är skärmarna optimerade efter plats vilket innebär att de kommer i många udda format. Det ger sällan en extra mediekostnad men det innebär att de som producerar materialet kan få göra upp emot 25 till 30 olika format på samma annons vilket kostar pengar. Ställ dig alltid frågan om de extra formaten är värda kostnaden.
Vissa aktörer erbjuder fina verktyg som gör att vi kan följa kampanjens relevans. Givetvis finns det ingen möjlighet för skärmarna att räkna kontakterna som går förbi. Men vi kan se om några skärmar ligger nere eller är avstängda. Vi kan även se ifall vi erhållit en högre SOV än vi har beställt vilket sker automatiskt om det inte är slutsålt. Fråga alltid efter den här tjänsten som är lösenordskyddad.
Avslutningsvis behöver vi vara fler köpare som höjer kraven på vår DOOH-annonseringen gentemot säljbolagen. De behöver helt enkelt bli bättre på att utnyttja potentialen i mediet vilket gynnar oss alla genom ökad effektivitet och en mer rättvis prissättning.
Med hopp om att informationen kan vara till hjälp i din nästa DOOH-kampanj!
Fredrik Klar, Account Director, OOH/DOOH Specialist, Wavemaker
