Influencermarketing: Kampen mellem Instagram og TikTok

I en digital tidsalder, hvor sociale medier har transformeret måden, vi kommunikerer på, forbruger indhold og bygger relationer, er influencermarketing blevet en uundværlig strategi for virksomheder, der ønsker at nå ud til deres målgruppe. I denne artikel ser vi nærmere på forskellen mellem brugen af influencers på Instagram og TikTok.

Vi har stillet de to platforme op over for hinanden og stillet os selv det vigtige spørgsmål:
Hvad fungerer bedst? Er der overhovedet en forskel, og hvis der er, hvad er den så?

TikTok-influenceren Sonja Lovdal og Instagram-influenceren Hello Sofie deltog begge i Wavemakers morgenseminar, hvor de var inviteret til at fortælle om de muligheder, forskellige og ligheder der er på de to platforme.

Sonjas mindset er klart og simpelt: “Jeg snakker med folk og ikke til folk“, hvilket for hende er det, der gør forskellen. Sonja, har skabt et community på hendes TikTok, hvor alle er velkommen til at tage del i samtalen. Det gør oplevelsen mere naturlig, både når det handler om budskaber og post udarbejdet af Sonja selv og når det handler om at introducere communityet for budskaber udarbejdet i samarbejde med annoncører. Til seminaret giver Sonja et eksempel på en reklame, hun lavede for Netto+. Her tager hun sine følgere med ind i hendes hverdag og fortæller om, hvordan appen er med til at nedsætte hendes angst, da hun nu kan gå igennem butikken uden at skulle tage stilling til kassen og betaling.

Jeg foretrækker at fokusere på awareness-delen fremfor bare at bede mine følgere om at købe noget– Sonja Lovdal.

Hun påpeger, at salget skal komme naturlig,t som en del af samtalen. Derfor er det også vigtigt for virksomhederne at gøre deres forarbejde, inden de booker en hvilken som helst influencer til et job. Ligeså meget som det kan gavne brandet, lige så meget kan det skade, hvis man som virksomhed vælger den forkerte influencer.

Dette budskab gør sig dog gældende på begge platforme, som Hello Sofie følger op med lige efter Sonja. ”Som virksomhed skal der være et match med influenceren”, fortæller Sofie i sit oplæg om, hvordan hun som Instagram-influencer anvender platformen til at fortælle om sit hverdagsliv, mens hun skaber værdi for hendes samarbejdspartner.

Sofie opstiller følgende 5 punkter som er med til at skabe gode samarbejder:

1. Lav dit forarbejde
2. Hvad vil I sige?
3. Hvad vil I opnå?
4. Inddrag influenten
5. Kræs om briefet

Sofie uddyber punkt 5 ved at forklare, at når hun siger at “kræse om briefet”, betyder det ikke, at briefet skal være langt, men at det skal være to-the-point og skal give influenten mulighed for at åbne op for en samtale om alternativer, som er mere alignet med influentens hverdag.

Husk for alt i verden, at alt ikke passer til influencermarketing. Aldrig skyd med spredehagl og altid kvalitet fremfor kvantitet – Hello_Sofie.

Hvis produktet er kontroversielt eller meget komplekst er influencermarketing måske ikke det, du skal satse på. Sidst men ikke mindst påpeger Sofie, at du skal fokusere på kvaliteten frem for kvantiteten. Hvis din virksomhed har meget at sige, bør du overveje flere forskellige aktiviteter.

Men hvad er så bedst? Instagram eller TikTok?

Både Astrid Blom, der sidder i Wavemakers Insights and Analytics-afdeling, og Caroline Asmus, der er influencermarketing-ekspert i Wavemakers Content-afdeling, kan besvare dette.

Astrid deler platformene op i to adfærdsformer, hvor adfærderen på TikTok er passiv deltagelse, imens man på Instagram har en mere aktiv deltagelse. Det, Astrid mener, er, at der på Instagram er en gensidig kommunikation, hvor man er investeret i de personer, man følger, mens man på TikTok er mere investeret i indholdet end i personen. Der er derfor ikke et entydigt svar på, hvilken platform der er bedst. Det afhænger af, hvad man som virksomhed ønsker at opnå, hvilket budskab man ønsker at sende, og hvem der skal modtage budskabet. Hvor meget vil du have forbrugeren til at gøre? Skal de gøre noget nu og her, eller skal de blot introduceres til produktet?

Har du nogensinde hørt udtrykket “timing is key“?

Udover at en virksomhed skal kunne sætte sig i forbrugernes mindset, er det også vigtigt at vide, hvornår på dagen man skal være synlig. Astrids undersøgelser på de to platforme har ført hende til den konklusion, at TikTok bruges tidligt om morgenen og sent om aftenen, hvor man kan få lov til at koble af fra omverdenen og hverdagen. Instagram derimod bruges til at tjekke ind med omverdenen og hverdagen, og derfor bruges Instagram også mere løbende igennem dagen. Det er både for at se de nyeste stories fra venner og influencere, men også for at tjekke beskeder og hurtigt tidsfordriv, hvor man måske kun har nogle få minutter mellem møderne til at scrolle igennem uden lyd på. Timing is key.

På TikTok opfattes sponsoreret indhold ikke som reklame

Trods brugernes bevidsthed om sponsoreret indhold og anerkendelse af dets effekt, opfattes indholdet på TikTok ikke som reel reklame. Sammenlignet med sponsoreret indhold på andre medier oplever brugerne, at indholdet på TikTok adskiller sig ved at være langt mere troværdigt. Man lægger ikke mærke til, at indholdet er kommercielt – dels fordi det optræder i et endeløst flow af korte videoer med blandet, relevant og algoritmestyret indhold og dels fordi udtrykket ofte er simpelt, ”håndholdt” og informerende. Den kortfattede og umiddelbare 1:1-kommunikation, brugerne møder på TikTok, har en stærk identifikation og opfattes derfor mere reel og troværdig.

På Instagram er det sponsorerede indhold nemmere at identificere, da formatet ofte er ”pakket pænere ind”. For mange unge brugere har det kommercielle indhold på Instagram en lighed med traditionelle reklamer, hvor man har gjort sig umage for også at appellere til sanser og æstetik ved hjælp af musik, filtre, klipning mm. Flere unge brugere oplever en distance til det iscenesatte og overgjorte indhold, hvilket gør dem skeptiske omkring indholdets troværdighed og mindre modtagelige overfor budskabet (Kvalitativ undersøgelse af 16-30 åriges brug af TT og IG).

De interpersonelle relationer er stærkere på Instagram

TikTok opfattes som et univers af skræddersyet indhold præcist tilpasset den enkelte brugers præferencer og interesser. Således bliver TikTok et medie, man tapper ind i for at ”modtage” og tilfredsstille egne behov. Mediet bruges som kanal til underholdning, information og inspiration – og, kun i meget lille grad, til kommunikation og vedligeholdelse af relationer. Her er indholdet i fokus. Helt anderledes er det på Instagram, der fungerer som et galleri af personer, man også har en relation til i den reelle verden eller som man i et eller andet omfang sympatiserer og identificerer sig med. På Instagram er man ikke kun tilskuer til andres liv, men deler også selv ud, hvorfor adfærden mere deltagende og gensidig. Man er personligt mere investeret i dem, man følger på Instagram, og har en stærkere følelse af at kende personen bag indholdet. På TikTok har afsenderens person/personlighed umiddelbart minimal betydning, da fokusset er på det indhold, der fremstilles.

Opsummeringsvis slutter Caroline Asmus seminaret med at udpege 5 vigtige punkter.

1. Kampagnens formål & målgruppe er afgørende for, hvilken platform du skal vælge.
2. Hvis det er svært at komme i gang, tag fat i Wavemaker for at få adgang til vores databaserede evalueringssystem
3. TikTok-content er algoritmestyret, og derfor kan man ikke kontrollere influencer-content, uden det går direkte udover performance.
4. Have klare forventninger og fastlæg rammer samt krav. Giv konstruktiv feedback til de influencere, du samarbejder med, for at opnå de bedste resultater.
5. HUSK: Der er ingen regler uden undtagelser!