scroll for at udforske
Klikklik for at bryde igennem
Klikklik for at fortsætte


Marketingsiloer forringer dit brand

Del

Det skader dit brand, hvis du satser på en lang række specialistbureauer til at styre enkelte marketingkanaler, skriver Wavemakers nordiske CEO, Kristian Bæk-Mikkelsen.

Udgivet af: Dansk Markedsføring

I de senere år har det ekstreme fokus på data-optimering i siloer drevet investeringsafkastet ned for virksomheder.

Dette er sket, fordi man optimerer på individuelle kanaler i isolation og ofte anvender forskellige bureauer til forskellige kanaler. Det giver mindre overblik og mere tid til koordinering. Løsningen på igen at få en stærk ROI er at fokusere på forretningsvækst gennem forbedret effektivitet af medieinvesteringen i hele salgstragten, på tværs af kanaler og markeder, samt øget effektivitet af tid og ressourcer brugt på at styre leveringsmodellen.

Der er en myte om, at intet full-service bureau kan udnytte alle kanaler fuldt ud.

Specialbureauer med et enestående fokus på at optimere én enkelt kanal vil skabe et bedre resultat. Derfor (ifølge myten) vil ansættelse af en række superdedikerede specialistbureauer til at drive performance-medier, branding-medier, kreativt indhold, mar-tech integration, business science-applikation superoptimere ROI for virksomheder.

Det er netop en myte

Men jeg mener, at manglen på én samlet strategi, mangel på koordinering og mangel på planlægning på tværs af kanaler koster ekstra ressourcer og tid til at styre driftsmodellen og skaber dårligere resultater og større omkostninger for virksomheder, end hvis de anvender ét full-journey marketingstrategi- og implementeringsbureau, der planlægger og optimerer marketingaktiviteter, kanaler og markeder efter den bedste samlede effekt igennem hele salgsrejsen.

Blandt andet viser en rapport fra McKinsey, at en “full-funnel”-tilgang, hvor alle mediekanaler planlægges gennem én købsrejsestrategi, forenede kpi’er, ensartet implementering af teknologi og attribuering på tværs af kanaler vil give 15-20 procent bedre investeringsafkast end en silo-tilgang.

Betyder dette en nedgang for ​​specialistbureauer og kanaler, der planlægges i siloer?

Mit bud vil være, at i takt med, at virksomhedernes kompleksitet øges, bliver en forenkling af bureausammensætning til færre eller kun én partner generelt efterspurgt fra senior-marketingfolk.

Siloer forringer den langsigtede brandværdi

Mange specialistbureauer bliver stillet éndimensionelle, performance-drevne opgaver af virksomhederne. Og det påvirker naturligvis deres dagsorden: De driver kortsigtet salg.

10 års købsrejse-undersøgelser fra Wavemaker (mere end en million købsrejse globalt) indikerer, at virksomheder, der arbejder aktivt med at bygge brand, præference og image, gennemsnitligt leverer otte gange højere salg end mærker, der kun optimerer på kortsigtet salg.

Et stærkt brand er en af de væsentligste salgs-drivere. For nogle kategorier er denne faktor betydeligt højere, viser blandt andet Wavemakers Momentum, Purchase Journey Studies, som vi har lavet fra 2012-2022.

Den bedste erstatning for tredjepartscookien

I takt med, at effektiviteten af ​​cookien – og dermed targeting og retargeting gennem tredjepartsdata aftager eller forsvinder – vil kontekstuel relevans og kreative budskaber, der skaber engagement, uundgåeligt vende tilbage som den kritiske og strategiske kompetence for at drive ROI og performance for virksomheder.

Gang på gang vinder “kreativitet” ROI-kampen som den mest virkningsfulde variabel, når den testes mod mediekanaler, kampagner og makrovariabler som tid, sted, årstid, vejr, publikum, promotions, osv viser blandt andet undersøgelsen Selling Creativity Short fra IPA.

Igen kan performancebureauerne blive udfordret af deres fokus på kortsigtet konvertering og ikke kontekst eller længerevarende brand-opbygning.

Dette betyder bestemt ikke, at virksomheder bør negligere performance eller ny teknologi i marketingmixet. At identificere de største langsigtede målgruppepotentialer er afgørende for at levere vækst.

Anvendelse af machine learning og væksteksperimenter til løbende at teste og optimere alle variabler på tværs af indholdsformater, markeder, Paid-, Owned- og Earned-kanaler vil levere fremtidig vækst.

Denne øvelse kan dog ikke udføres isoleret, da hele pointen er at teste og optimere på tværs af kanaler, markeder og variabler.

Full-journey

Efterhånden som digital commerce bliver en mere dominerende kommerciel faktor, kan de traditionelle kortsigtede performancekanaler som Paid Search løftes til nye effektivitetsniveauer. Det kan de, hvis de bliver udviklet fra de klassiske søgekanaler til content-økosystemer på tværs af alle søgbare platforme (såsom Facebook, Instagram, YouTube, eCom-leverandører, Pinterest, egne digitale platforme, osv.)

Udnyttelse af hele købsrejsen og forståelse af sammenhængen med andre (offline) kanaler vil øge både vigtigheden og den langsigtede ROI af disse kanaler. ”Search” vil udvikle sig fra en konverteringskanal til en servicekanal.

En veltilrettelagt strategi for full-journey vil identificere vækstpotentialer for nye og eksisterende målgrupper; den vil vægte og prioritere værdi af ​øget salgsvolumen, produkt og service-sammensætning, krydssalg, basket size osv.

At levere disse vækstpotentialer kræver en strategi, der både bygger brandet (modner/tiltrækker nye kunder) og leverer salg (høster kunder på markedet).

Det kan det gode full-journey bureau; på tværs af kanaler, målgrupper og markeder.

Kristian Bæk-Mikkelsen er nordisk CEO i Wavemaker.

Next up