The Provocateur #19: Por qué el comercio electrónico reduce la lealtad online a las marcas

A medida que las ventas de comercio electrónico aumentan rápidamente, aceleradas por la pandemia, los minoristas se esfuerzan por poner a punto el lado operativo de sus negocios.

Pero, ¿cuál es el impacto del auge de la venta online en la columna vertebral de una empresa: la lealtad del consumidor? Nuestra nueva investigación da una respuesta clara a lo que les ocurre a las marcas en Estados Unidos… y mucho más allá: los consumidores están cada vez menos apegados a las marcas en su customer journey online. He aquí por qué y qué hacer al respecto.

Nuestro objetivo era obtener información detallada y cuantificada sobre cómo el aumento de las compras online ha afectado el apego de las personas a las marcas. Esto es fundamental en este momento para el crecimiento de nuestros clientes que compran con más frecuencia online, y es esencial para preparar su estrategia de marketing para el futuro, ya que el comercio electrónico tiene un impacto cada vez mayor en las actitudes hacia las marcas y el comportamiento de compra.

Utilizando la metodología Momentum de Wavemaker y la base de datos de EE. UU., hemos comparado los viajes de decisión del consumidor online y offline en múltiples categorías para investigar los efectos e implicaciones.

El menor apego a la marca que descubrimos se debe a tres factores:

1. Los consumidores online consideran más marcas que los offline en su conjunto (50% más). En general, tienen una preferencia de marca más alta, pero muestran esta actitud hacia muchas más marcas. En lugar de inclinarse por dos marcas deportivas, consideran alrededor de tres; en lugar de cuatro marcas de yogur, consideran seis.
2. La preferencia de marca de los compradores online se basa menos en valores emocionales que en los compradores offline, y se basa más en ‘íconos de marca’ (productos clave en una cartera que representan la marca y sus fortalezas, actuando como un ancla para el reconocimiento) y, en gran medida, en la propia experiencia del consumidor. Si bien los aspectos emocionales siguen desempeñando un papel clave en la consolidación de la preferencia de marca, son menos fáciles de establecer online.
3. En todas las categorías, existe una mayor actividad predeterminada de revisión y comparación. Como resultado, los consumidores online cambian más (más de lo anticipado) en la Fase Activa del embudo, incluso para una menor participación y productos comprados habitualmente, lo que se refleja en una conversión online un -8% menor, en promedio, para las marcas con una fuerte preferencia en la Fase Priming.

Esa es la mala noticia: un dilema claro y basado en hechos que deben abordar incluso las marcas online más exitosas. La buena noticia es que hemos encontrado y validado cinco formas de superar este apego a la marca en declive y aumentar la rigidez entre los compradores online:

1. La creación de marca en un entorno online es aún más importante que en el mundo offline. Además de una inversión elevada en marketing comercial a nivel de marca, la preferencia de marca online es más fuerte y se establece mediante roles más fuertes para la master brand, provocando una sinergia entre las campañas de marca y el comercio electrónico al utilizar ambos medios, tanto el online como el offline.
2. Construir marcas a través de productos estrella o ‘íconos de productos’, que son respaldados constantemente a través de las comunicaciones de la marca, crea marcas online más sólidas (recuerde que nuestro consumidor online está constantemente revisando y comparando).
3. La coherencia en el uso de mensajes, imágenes y medios es más importante que nunca para aumentar la conversión final. La ruta de compra online es más examinada, con un 25% más de acciones y un 43% más de puntos de contacto utilizados que en la compra offline.
4. La construcción de preferencias en la etapa activa. Si bien la decisión del cliente en su viaje de compra offline se centra principalmente en la conversión, los consumidores cambian más fácilmente durante el viaje de compra online. La preferencia de marca también se basa en experiencias activas.
5. Un ecosistema completo de comercio electrónico está adquiriendo cada vez más importancia, con roles activos para el comercio social (una oportunidad crucial para impulsar compras impulsivas y participación) y servicios y contenido sólidos dentro de plataformas directas al consumidor que son fuertes impulsores de conversión y lealtad más allá del producto.

A medida que el comercio electrónico aumenta su participación en las ventas en muchas (la mayoría) de las categorías y cambia la forma en que consideramos y compramos marcas, su impacto en la lealtad es grande y está destinado a crecer. Como era de esperar, para un espacio tan complejo, no hay respuestas fáciles o soluciones rápidas, pero estos cinco pasos son un gran comienzo para proteger esa preciada buena voluntad hacia la marca.

Dennis Potgraven, Chief Strategy Officer de Wavemaker EE. UU.

Si desea ver el informe de investigación completo, envíe un correo electrónico a [email protected]