Julian Prat e Marco Magnaghi, l’intervista a GDO Week “Retail media: cresce l’interesse e si sviluppano nuovi strumenti”

Su quali fondamenta appoggia il retail media? Il punto di vista delle agenzie di comunicazione, delle società di servizi e infine di Crai, che ha avviato una collaborazione con Circana per predisporre dei dati in forma aggregata e anonima, mettendoli a disposizione dell’industria di marca

I retailer stanno diventando attori rilevanti della filiera della comunicazione: lo afferma Marco Magnaghi, Managing director GroupM Nexus (struttura di GroupM, società leader di mercato nella pianificazione del media), precisando come le insegne della Gdo si stiano trasformando da fornitori di dati a venditori di spazi online mediante sponsorizzazioni dei prodotti negli e-commerce o la vendita di spazi display.

Il retail media si affianca agli accordi commerciali e di trade marketing che retailer e brand hanno sempre fatto – fa sapere Magnaghi. Nel frattempo il digital signage, fenomeno molto discusso anni fa, torna a essere rilevante poiché inserito in un nuovo ecosistema di contatto rivolto a un pubblico con un’elevata propensione all’acquisto.

Oggi il retail media, a cui Food ha dedicato un ampio servizio sul numero di marzo, sta crescendo molto rapidamente, soprattutto negli Stati Uniti: le revenue del fenomeno nel 2023 sono state stimate pari a 119,4 miliardi di dollari.

In Italia invece – fa sapere Magnaghi – siamo ancora in una fase di osservazione, in attesa che le insegne si organizzino e i brand investano di più. Rispetto all’anno scorso notiamo comunque un netto incremento del mercato, anche perché i siti dei retailer vantano un pubblico di utenti online responsabili d’acquisto che rappresentano un patrimonio informativo importante.

Dal punto di vista operativo le agenzie di comunicazione sottolineano una grande sperimentazione nei formati e nella gestione del comparto advertising.

“Con i brand – rivela Julian Prat – stiamo facendo dei test di campagna su alcuni retailer come Carrefour, Glovo o Deliveroo, in modo da capire per esempio che ROAS possiamo aspettarci dalle campagne. I risultati sono positivi, ma devono essere bilanciati da costi di spazi e tecnologia sostenibili. In alcuni casi abbiamo riscontrato risultati simili a quelli che otteniamo con le campagne su Amazon, seppur con volumi decisamente contenuti. Stiamo inoltre osservando un livello di maturità tecnologica diversa fra i retailer proprietari di siti che spesso devono sub-appaltare la propria tecnologia ad abilitatori, rispetto alle appc che hanno già la tecnologia ‘in casa’.