Kronikk om dagligvarehandelen: Vi må nå kundene før de vet at de skal handle

Som markedsførere retter vi mye oppmerksomhet mot
kunder som aktivt leter etter et sted å handle. De aller fleste har imidlertid bestemt seg for dette lenge før.

Fra vi ikke har noe ønske om å handle til vi faktisk gjennomfører et kjøp, finnes det to distinkte faser: den passive fasen og den aktive fasen. I den aktive fasen har kundene allerede bestemt seg for at de vil kjøpe noe, dette være seg melk, egg, en sofa eller lignende. De har imidlertid ikke nødvendigvis bestemt seg for hvor eller hvilket merke.

Markedsførere flest setter inn innsatsen her. Hvordan får vi kunden til å velge akkurat oss? Det mange imidlertid glemmer, er at de aller fleste har bestemt seg for hva de vil kjøpe og hvor de vil kjøpe det, lenge før de aktivt går inn for å handle. Den passive fasen er når du ikke aktivt er på utkikk etter noe å kjøpe, men likevel lar deg påvirke av all markedsføring du ser, alle råd du får fra bekjente og alle inntrykk du gjør deg selv.

I Wavemaker har vi verdens største database med over en million individuelle kjøpsreiser, som vi har gjort en analyse av. Gjennom å undersøke hvordan forbrukere bestemmer seg og hvilke inntrykk som påvirker dem, fant vi at 59 prosent allerede har en sterk mening om hvor de vil kjøpe noe eller hvilket merke, før de overhodet har bestemt seg for om de skal handle i det hele tatt.

Dette er et gjennomsnitt av alle varekategorier. For enkelte kategorier blir funnene desto tydeligere. 75 prosent svarer for eksempel at de har en sterk formening av hvilken dagligvarehandel de vil handle i, før de har bestemt seg for at de vil handle. For markedsførere er denne innsikten uvurderlig. Vi bruker enorme ressurser på å kjempe om kunder som prøver å bestemme seg for hvor de skal handle.

Vi bruker tredjepartsdata for å målrette annonser mot dem så fort de antyder at de ønsker noe, og vi betaler i dyre dommer for å komme på toppen av relevante søk. Dette er en viktig del av markedsføringen, men om majoriteten allerede har bestemt seg under den passive fasen, så burde vi sette inn støtet der. Forbrukeren vurderer i snitt bare 2,6 merkevarer i den aktive fasen, så vinduet er utrolig lite for å utrette noe her.

Nøkkelen er å gjøre forbrukerne disponert til å velge ditt merke før de bestemmer seg for å handle. Dette kan gjøres på mange måter, men merkevarebygging står helt sentralt. En sterk merkevare som gir gode assosiasjoner og som avler positive historier, vil påvirke forbrukerne i riktig retning. Om man klarer å skape et godt bilde av merkevaren i den passive fasen, og på den måten predisponerer forbrukerne for merket, er mye gjort når de bestemmer seg for å handle. Det er ikke mer komplisert enn merkevarebygging, men det enkle er ofte det beste.

Mads Rikter-Svendsen, Chief Strategy Officer, Wavmaker Norge