Søk er i endring, er du forberedt?

Vårt søkemønster er i kraftig endring, og store kjemper som Google blir nå utfordret av sosiale medier og inntoget av generativ kunstig intelligens. Dette kan på sikt føre til kraftig nedgang i trafikk til din hjemmeside og endre måten dere jobber med betalt og organisk søk. Er du forberedt på framtidens søk? 

Du har kanskje lagt merke til det selv, du søker ikke like mye på Google lengre. Kanskje opplever du at Google ikke gir deg like relevante svar, eller du irriterer deg over at kartfunksjonen nå er borte fra søkesiden? Kanskje du finner du det du leter etter på TikTok eller Instagram, eller kanskje er det ChatGPT som har alle svarene?  

En ting er i allefall sikkert. Vårt søkemønster er i endring og det får Google til å skjelve. La det være sagt med en gang; Google er fremdeles størst på søk, både betalt og organisk. Men også de merker endringene og prøver å tilpasse seg. Spørsmålet er om det allerede er for sent?

Social search 

Sosiale medier er ikke lenger bare for å holde kontakten med venner – det er blitt en viktig søkemotor. Faktisk bruker 78% av nettbrukere over hele verden plattformer som Instagram og TikTok for å finne info om produkter og merkevarer (Statista). Hvorfor? Fordi sosiale medier er designet for å være engasjerende og brukervennlig, og innholdet er ofte mer visuelt og personlig enn tradisjonelle søkemotorer. Og folk vil ha anbefalinger fra ekte mennesker – venner, familie og influencere – ikke bare reklame fra merkevarer. Derfor er brukergenerert innhold, enten det er fra en stor influencer eller en vanlig kunde, gull verdt for bedrifter. Det bygger tillit og synlighet på en måte tradisjonell reklame bare kan drømme om. 

Tenk deg selv: Stoler du mer på en reklame eller en venn som anbefaler et produkt? Særlig Gen Z og millennials, som er vokst opp med sosiale medier, sjekker hva nettverket deres sier før de kjøper noe. De vil ha ærlige meninger og visuelle bevis, og de finner det enkelt og raskt på plattformer som TikTok og Instagram. GWI fant i 2023 at nesten halvparten av Gen Z foretrekker å bruke sosiale medier fremfor Google når de leter etter produktinfo. Sosiale medier gir dem skreddersydd innhold basert på hva de liker, og det føles mye mer relevant enn upersonlige søkeresultater levert i en lang liste med lenker du selv må navigere i. 

KI-søk 

Søk i genarativ KI-plattformer som ChatGPT, Search GPT, Copilot og Perplexity er i sterk vekst. ChatGPT har nå over hundre millioner globale brukere og Perplexity rundt 15 m illioner brukere. Disse plattformene tilbyr en fundamentalt annerledes søkeopplevelse. I stedet for en liste med lenker, gir disse plattformene konsise, sammenfattede svar, og kan til og med generere nytt innhold basert på brukerens spørsmål. Dette er ulikt både tradisjonelle søkemotorer, som presenterer en rekke nettsider brukeren må navigere selv, og sosiale medier, hvor informasjonen ofte er fragmentert og ustrukturert. Fordelen med generativ KI-søk er effektivitet og dybde. Brukeren får raskt et konkret svar uten å måtte klikke seg gjennom flere nettsider, og KI-en kan trekke sammen informasjon fra ulike kilder for å gi et mer helhetlig bilde.  

Men generativ KI-søk presenterer flere utfordringer for både forbrukere og annonsører. For forbrukere er en sentral utfordring kildenes troverdighet. Siden KI-en genererer svar basert på enorme datasett, kan det være vanskelig å verifisere informasjonen og identifisere potensiell bias. En annen utfordring er manglende transparens i hvordan KI-en kommer frem til svarene, noe som gjør det vanskelig å vurdere relevansen og objektiviteten. 

For annonsører som er avhengige av trafikk fra betalt søk, er utfordringen enda større. Generativ KI-søk kan redusere trafikken til nettsider betraktelig, siden brukerne får svarene direkte i søkegrensesnittet uten behov for å klikke seg videre. Dette kan undergrave effekten av betalt søk og gjøre det vanskeligere å måle ROI.  

Google tilpasser seg 

Google er nå i full gang med å integrere KI dypere inn i søkefunksjonen, blant annet ved hjelp av teknologi fra DeepMind. Søkemotoren deres er i ferd med å bli mer som en KI-assistent som surfer, analyserer og serverer svar. De utvikler ikke bare en konkurrent til ChatGPT med Gemini, men implementerer også KI-funksjoner direkte i søk, med AI Overviews. Denne funksjonen bruker KI til å oppsummere informasjon fra flere nettsider og presentere en kortfattet oversikt øverst i søkeresultatene – akkurat som Perplexity. Målet er å gi brukerne raske svar uten å måtte klikke seg gjennom en rekke lenker. Selv om dette gir en mer strømlinjeformet søkeopplevelse, frykter annonsører tap av trafikk til sine nettsider. Google hevder imidlertid at tidlige tester viser økt klikkrate til kilde-nettsteder via fotnoter i AI Overviews. AI Overviews brukes allerede i over 20% av Googles søkeresultater og skiller seg fra Featured Snippets ved å sammenstille informasjon fra flere kilder. Det er heller ingen input-boks for oppfølgingsspørsmål, slik som i ChatGPT – AI Overviews er designet for å gi direkte svar. 

Utviklingen har gått raskt. Fra lanseringen av Bard (nå Gemini) i mars 2023 til den globale utrullingen av AI Overviews (tidligere SGE) i 100 land med over 1 milliard brukere i oktober 2024. Det er viktig å merke seg at funksjonen foreløpig ikke er lansert i EU på grunn av diskusjoner rundt opphavsrett og KI-generert innhold. 

Seks råd 

Så hva bør du som annonsør gjøre for å forberede deg på framtidens søk? Her er våre seks råd:   

1. SEO er viktigere enn noen gang – Selv om søkemønsteret endrer seg, er godt innhold og søkemotoroptimalisering (SEO) viktigere enn noen gang. KI-drevne søkemotorer trenger fortsatt kvalitetsinnhold å hente informasjon fra, og brukere vil alltid sette pris på innhold som er relevant, informativt og engasjerende. Invester i en solid SEO-strategi og sørg for at nettstedet ditt er optimalisert for både tradisjonelle søkemotorer og de nye KI-plattformene.
   
2. Mestre sosiale medier: Ikke bare vær til stede, men lev på sosiale medier. Skap engasjerende, visuelt innhold, samarbeid med influencere (både store og små) og oppmuntre til brukergenerert innhold. Tenk på å lage et felleskskap som oppleves autentisk. 
   
3. Optimaliser for KI-søk: Forstå din merkevares tilstedeværelse på KI-plattformer. Se hva slags informasjon som mangler og hvilke kilder plattformene bruker. Begynn å tenke på hvordan du kan gi konsise, direkte svar på vanlige spørsmål relatert til dine produkter/tjenester. Dette vil gjøre deg mer synlig i generativ KI-søk. Strukturerte data og FAQ-sider er et godt sted å starte.
4. Utforsk nye annonseformater: Tradisjonelle tekstannonser mister kanskje relevans. Eksperimenter med visuelle formater, videoannonser og influencer-markedsføring for å nå målgruppen din der de er.
5. Bygg et sterkt merke: Dersom folk stoler på merkevaren din, vil de aktivt søke deg opp, uansett plattform. Fokusér på å bygge en sterk merkeidentitet og lojalitet gjennom autentisk kommunikasjon og god kundeservice.
6. Følg med på utviklingen: Søk endrer seg raskt. Hold deg oppdatert på nye trender, plattformer og teknologier. Vær nysgjerrig og test ut nye ting for å finne ut hva som fungerer best for din bedrift.