– Usikkerheten vil fortsatt være stor, men vi kan med sikkerhet fastslå at covid-19 vil endre både handlevaner og holdninger på en måte vi aldri før har sett, skriver Håvard Ose, Hallvard Aase-Nilsen og Christian Bø i GroupM.
Det er nå snart ti uker siden myndighetene innførte «de mest inngripende tiltakene siden 2. verdenskrig». Gjennom disse ukene har GroupM og Norstat gjennomført flere undersøkelser og skrevet om hvordan situasjonen påvirker blant annet mediebruk, holdning til reklame og hvordan merkevarer bør annonsere under krisen. Vi har pekt vi på viktigheten av relevant tilstedeværelse på kort sikt om man ikke vil tape på lang sikt, samt hvordan situasjonen også har åpnet mulighetsrom innen ulike kategorier.
De siste ukene har signalene fra myndighetene vært at vi har en foreløpig kontroll på situasjonen, og det arbeides for en gradvis gjenåpning av samfunnet. I vår siste koronaundersøkelse har vi derfor sett nærmere på hvordan krisen har påvirket forbruk og handlevaner, samt betydningen dette vil ha fremover. Og så har vi sett på hvor travelt folk har det med å gjenoppta handel og aktiviteter. Resultatene gir grunnlag for forsiktig optimisme.
Både adferd og holdninger er generelt temmelig stabile, og endring er ofte tidkrevende. For å påvirke holdninger benyttes gjerne en kombinasjon av faktabasert informasjon og sterke emosjonelle virkemidler uten at folks holdninger snur over natten av den grunn. Når det gjelder adferd styres det meste av etablerte vaner, og det er gjerne store forskjeller mellom hva folk sier og hva folk gjør. Så hva skjer når en krise krever endringer over natten? Og hva skjer når hverdagen normaliserer seg?
I vår koronamåling i april oppga to av tre at de prøver å bidra til å holde hjulene i gang ved å opprettholde et så normalt forbruk som mulig. Likevel oppga fire av ti at de hadde redusert forbruket som følge av covid-19, et bilde som var uendret da vi spurte på nytt i mai. Det er imidlertid kun 5 prosent som har redusert forbruket «kraftig». Andelen som har redusert forbruket er dessuten høyest blant de med høy inntekt, og kun 20 prosent av de med redusert forbruk oppgir at det skyldes frafall av inntekter. For de fleste handler det om en kombinasjon av forsiktighet og redusert tilgjengelighet.
I takt med at restriksjonene fjernes vil tilgjengeligheten normalisere. Etter hvert som folk på hjemmekontor og i permitteringer returnerer til åpne kontorlandskap vil også hverdagen normalisere seg for flere. Men hva med forbruket som forsvant under krisen?
At endringer skaper utfordringer for en rekke merkevarer er åpenbart.
37 prosent av de som har redusert forbruket oppgir at de nå vil spare disse pengene, og noe økt forsiktighet må vi nok forvente også fremover. 33 prosent vil bruke de oppsparte midlene på utsatt «hverdagshandel» eller til større innkjøp og prosjekter, så noe av de oppsparte midlene kan vi forvente at vil komme på toppen av normalforbruket. Folks bevissthet på å holde hjulene i gang, en rekordlav rente, og en sommerferie med feriepenger som vil brukes innenfor Norges grenser, vil også bidra til at sommeren vi har foran oss kan bli lysere enn den våren vi er i ferd med å legge bak oss.
Covid-19 har ikke bare påvirket forbruket vårt, den har også endret handlevanene. Hele 36 prosent har handlet nye merker, varer eller tjenester som følge av krise. Blant de under 40 år er andelen nærmere 50 prosent. Noen endringer kan tilskrives tilgjengelighet, andre handler om nye behov. Fra ulike koronamålinger finner vi dessuten flere andre elementer som spiller inn, som for eksempel at:
- 1 av 3 har laget mer mat hjemme
- 1 av 3 bruker mer tid på å planlegge innkjøpene sine
- 8 av 10 mener det nå er viktig å velge norske fremfor utenlandske produkter
- 6 av 10 har jobbet fra hjemmekontor
At endringer skaper utfordringer for en rekke merkevarer er åpenbart. Like åpenbart er det at endringer også byr på muligheter for de som evner å utnytte de, og ulike merkevarer har valgt ulike strategier i møtet med unntakstilstanden. Noen har vært så direkte berørt at reklame har vært meningsløst, mens andre har stoppet planlagte kampanjer av frykt for å støte bort forbrukere. Noen har kastet seg rundt og laget egne koronatilpassede reklamer, mens andre har valgt å fortsette å kommunisere som vanlig. Felles for alle har vært målet om å stå sterkest mulig ved utgangen av krisen.
I en periode hvor den fysiske tilgjengeligheten er redusert er det trolig enda viktigere enn ellers å ivareta mental tilgjengelighet, en oppgave som først og fremst krever distinkt og gjenkjennelig kommunikasjon. Våre undersøkelser har samtidig vist at folk flest har vært positive til vanlig reklame under pandemien, og for mange har reklamepausen sågar fremstått som en kjærkommen pause fra alt alvoret. Procter & Gamble er en av aktørene som har vært tydelige på viktigheten av tilstedeværelse under krisen. Jon Moeller (CFO) beskrev rasjonale bak valget på følgende måte:
«There are consumers that are trying products that they haven’t tried before – but they aren’t necessarily ours». «We need to work hard to ensure that we maintain mental and physical availability to the greatest extent possible, so that those consumers return to their beloved and trusted brands – which are ours – as they’re more fully available».
Ved siden av at folk har prøvd nye merker og produkter har vi også sett en forskyvning av innkjøp fra fysiske butikker til nettbutikker. I vår siste koronamåling oppgir 1 av 3 at de som følge av covid-19 har handlet varer på Internett som de ellers ville handlet i butikk, og cirka halvparten av disse mener de vil fortsette å handle noen av disse produktene på nettet også etter krisen. Forskyvningen mot nettbutikker er særlig tydelig blant unge kvinner, og det er naturligvis også store forskjeller mellom kategorier.
Om vi ser på enkeltkategorier fremstår endringen noe mindre dramatisk. Størst økning i netthandel finner vi innen klær og sko hvor 12 prosent oppgir å ha handlet produkter på Internett som de ellers ville handlet i fysisk butikk. For mat og drikke var andelen 10 prosent. Om vi ser på andel som både har flyttet innkjøp til Internett og som vil fortsette med dette etter krisen, faller andelen til henholdsvis 5 prosent og 3 prosent av befolkningen. Og heller ikke for disse er det snakk om å flytte all handel innen disse kategoriene. Men selv om andelen er lav så er det samlede volumet likefullt massivt, og det er liten tvil om at situasjonen har bidratt til å akselerere forskyvningen fra fysisk butikk til netthandel.
Andelen som håper hverdagen normaliseres så snart som mulig har falt fra 51 prosent til 40 prosent den siste måneden.
Til tross for de inngripende restriksjonene vi har måttet forholde oss til de siste månedene har faktisk andelen som håper hverdagen normaliseres så snart som mulig falt fra 51 prosent til 40 prosent den siste måneden. Så selv om det er mye vi savner, er det altså åpenbart at covid-19-hverdagen også har hatt sine positive sider for mange. Så hva kan vi forvente oss når samfunnet åpnes opp igjen?
Da uteserveringene på Aker Brygge fikk åpne forrige uke sto folk i kø for å sikre seg sesongens første utepils. Samtidig ser vi på Facebook at tapt påsketur kan kompenseres langt inn i mai. Men betyr dette at vi kan vente oss den samme responsen hver gang en restriksjon fjernes? Hvor travelt har vi det egentlig med å gjenoppta aktiviteter vi har måttet avlyse eller utsette som følge av krisen?
Suverent på topp blant utsatte aktiviteter man har villet gjenoppta finner vi nettopp hyttebesøk hvor hele 84 prosent har hatt det travelt mens kun 5 prosent vil utsette litt til. 6 av 10 har det travelt med å besøke spisesteder, mens det faktisk er enda flere (65 prosent) som vil besøke butikker som har holdt stengt så snart de gjenåpnes. Og for de fleste utsatte aktivitetene er det en tydelig utålmodighet etter å komme i gang igjen.
Utenlandsreiser er den aktiviteten som flest er villige til å utsette også etter at restriksjonene fjernes, og det er også den restriksjonen som flest (8 av 10) mener at det vil være for tidlig å åpne opp. Som en naturlig følge av dette er det kun 12 prosent som fortsatt tviholder på troen om en utenlandstur denne sommeren, mens hele 8 av 10 planlegger å være turist i eget land. Mye tyder altså på at annerledessommeren 2020 kan komme til å bli sommeren da nordmenn oppdaget Norge som feriemål.
Forsiktig optimisme tross usikkerheten I denne tredje runden av GroupM og Norstats Koronamålinger har vi sett på hvordan krisen har påvirket forbruk og handlevaner, samt hvordan nordmenn forholder seg til den gradvise gjenåpningen. Vi har sett at selv om de pålagte restriksjonene har medført redusert forbruk så er det mye som taler for en forsiktig optimisme for perioden vi har foran oss. Usikkerheten vil fortsatt være stor, men det vi med sikkerhet kan fastslå er at covid-19 fortsatt vil bidra til endringer i både handlevaner og holdninger på en måte vi aldri før har sett.
Både utfordringene og mulighetene har sjelden vært større.
