Fremtidens medieplanlegging er HER og NÅ!

En visjon i etableringen av Wavemaker for 5 år siden, var å skape det mest moderne mediebyrået i verden.

Ett viktig steg for å lykkes med dette har vært å utvikle et verktøy som klarer å håndtere den komplekse hverdagen til medierådgivere. Medielandskapet har blitt ekstremt mangfoldig og fragmenter hvilket er positivt, men det byr samtidig på utfordringer; hvordan skal vi sette sammen en kombinasjon av kanaler og medier, og med hvilket budsjett, som gir best avkastning for våre kunder?

En riktig komponert mediestrategi som gir høyest mulig ROI er selve kjernen i Wavemaker. Historisk har mediestrategi vært basert på rådgiveres kunnskap om medier kombinert med deknings- og brukerdata og annen forbrukerdata fra Kantar Forbruker & Media. Manuelle beregninger har vært lagt til grunn for å optimalisere budsjettene for hver kanal. Altså ulike datakilder som stykkevis og delt har blitt lagt til grunn.

For oss i Wavemaker er denne metodikkene historie og fremtiden har tatt over. Og fremtiden heter «Architect» og er vårt nye medieplanleggingsverktøy!

Data, data og data

Parallelt med utviklingen av Architect har WPP (som eier Wavemaker, Mindshare og Mediacom) utviklet en egen forbruker- og mediaundersøkelse som heter «Audience Origin». Årlig gjennomføres 10 000 intervjuer i Norge som grunnfjellet av data som mates inn i Architect.

Architect er designet som et multi-data verktøy, så i tillegg til data fra Audince Origion kan vi laste opp Momentum-data, salgsmodellering og kundens egne 1 parts data.

Et eksempel på hvordan vi kan utnytte dette kunne vært for vår kunde Komplett.no som eksempelvis ønsker å kjøre en kampanje mot målgruppen «gamere». Ettersom vi har gjennomført en Momentum undersøkelse i kategorien «forbrukerelektronikk» har vi data på de som trigges inn i den aktive fasen av kjøpsreisen på grunn av gaming. Disse kan vi skape et eget segment av som medievalgene og budsjettene deretter blir basert på og optimalisert mot. Mer nøyaktig medieplanlegging er vanskelig å få til!

Kunstig intelligens og maskinlæring

Architect er et verktøy som er bygget for å ta i bruk maskinlæring og kunstig intelligens for å optimalisere medieplaner. Det er en rekke datapunkter vi som medierådgivere innhenter og legger inn i Architect, blant annet CPT priser pr kanal, pr format osv samt dekningstall pr kanal. Men dette er bare noen av de mange variablene Architect kverner når den setter i gang.

Fungerer ikke uten oss rådgivere

«Heldigvis» er ikke verktøyet så smart at det klare seg uten våre rådgivere! I tillegg til all dataen er det en rekke vurderinger som gjøres underveis i prosessen mot den perfekte medieplan.

Vi starter med å definere et segment og deretter verdisette segmentet basert på gjennomsnittlige antall kjøp pr år, og kjøpesum. Da kan verktøyet vekte ulike segmenter mot hverandre basert på salgsverdi, og dermed vekte opp medier som best treffer de mest verdifulle segmenter.

Så definerer vi om den gitte kampanjen har som hensikt å bygge merkevare i den passive fasen av kjøpsreisen eller utløse salg i den aktive fasen av kjøpsreisen, eller en kombinasjon.

Det er også en rekke kvalitative parameter som går på konkurranse i kategorien, merkevare og budskap som rangeres og som danner grunnlag for den endelige anbefaling.

Det er med andre ord kombinasjonen av vår kunnskap og data fra ulike kilder som Architect til slutt kverner og kommer med sin anbefaling. Og der vi som rådgivere tidligere bruke mye tid på lage mediestrategier og kampanjer, bruker Architect kun noen minutter på akkurat den delen av jobben.

Dette verktøyet gir oss derfor fleksibilitet til å utforske resultatet med å kombinere ulike kanaler og budsjetter, for å se hvordan det påvirker totalen.

Fleksibelt og online

Samtlige av våre rådgivere har tilgang til Architect, og verktøyet ligger online på Wavemakers operativsystem. Det betyr at du som kunde vil stifte mer bekjentskap med Architect etter hvert og gjerne delta i diskusjonen om de kvalitative vurderinger som ligger til grunn for medieplanen.

Som for alt annet gjelder også her «shit in. Shit out». Så vi er avhengig av å gjøre gode vurderinger og være nøye med den input vi gir verktøyet.

Gjør vi det, gir Architect oss en utrolig gevinst i form av de best optimaliserte medieplaner som sikrer deg som kunde høyest mulig ROI.

Fremtiden er her og vi gleder oss til å vise deg den!

Bildet illusterer et tenkt eksempel på en ferdig medieplan etter at alle vurderinger er gjort og Architect har regnet ut budsjettfordeling.

Artikkelen er skrevet av Mads- Rikter-Svendsen, Chief Strategy Officer, Wavemaker Norge