På jakt etter verdi i kjøpsreisen

Krevende tider krever mot til å ta tak i der det butter, åpne øynene for nye muligheter og bestride etablerte sannheter.

Av Jon Erling Helgesen, Data & Technology Director, Wavemaker

Kjøpsreisemodellen er under konstant oppdatering – fra den tradisjonelle salgstrakten og timeglasstrakten til Googles Zero Moment of Truth og the Messy Middle. Det er alltid noen som har en ny idé til et nytt målesystem eller en ny metode å selge oss.

Men i nedgangstider krever jakten på verdi i kjøpsreisen oss til å se forbi markedsføringskonsepter. Vi må ta et skritt tilbake og revurdere alt vi tror vi vet om hvordan kunder kjøper våre produkter og tjenester. Dette virker kanskje åpenbart, men altfor ofte isolerer vi fasene i kjøpsreisen og feiltolker signalene, noe som fører til at vi misforstår kundene og optimaliserer på feil grunnlag, uten å fokusere på vekst. I gode tider fører dette til tapte muligheter – i tøffere tider er den en oppskrift på fiasko.

Feiltolkning av signaler

Måten vi ofte feiltolker signaler på er best forklart med den fantastiske studien av Amazons mest populære drikkeflaskeleverandør, Simply Modern. De gikk fra å bruke over 10 millioner amerikanske dollar på annonser over flere år hos Amazon, til å bruke ingenting nesten over natten. Dette klarte de ved å analysere kjøpsreisen utover den åpenbare statistikken. De forsto nemlig at annonsenes lønnsomhet var drevet av annonsebudsjettets størrelse, men at det ikke førte til mer salg.

Kunder som selv ville ha funnet og kjøpt produktene, brukte de betalte annonsene for å navigere på Amazon, noe som førte til høy ROI, men ikke salgsvekst. Når forbrukere søkte på et produkt fra Simply Modern på Amazon, klikket de på den betalte listeplasseringen for å navigere til produkter de allerede hadde søkt på, eller for å navigere mellom produktsider via sponsede plasseringer. Betalte plassering dyttet også organiske plasseringer lengre ned, siden Amazon ikke vil ha de samme produktene listet opp to ganger på skjermen – det er bare irriterende og til lite nytte for forbrukeren.

Da Simply Modern oppdaget dette fokuserte de istedenfor på kvalitet i hele kjøpsreisen. De sørget for at produkt, utvalg og kvalitet var det som drev salg og at dårlige organiske plasseringer ble optimalisert for å forbedre synligheten. Den nye strategien bidro også til å forbedre Simply Moderns portefølje; hvis de slet med en organisk plassering forbedret de produktet, eller de avviklet det.

Isolering av kjøpsreisen

Å utforske hva som driver annonseeffektivitet kan være en ukomfortabel oppgave for mange markedsførere, spesielt hvis man jobber med performance eller direkte-markedsføring.

Å dele opp kjøpsreisen i separate siloer kan være hensiktsmessig hvis målet er å forbedre et område, men det hindrer ofte å ha et helhetlig syn på en god kjøpsreise. Dette gjelder spesielt innen digital markedsføring hvor engasjement, klikk og konvertering er de vanligste KPI-ene, skremmende nok.

Å jakte på klikk og klikkrate, i andre kanaler enn søk, har vært utdatert i over et tiår. ComScore gjennomførte allerede i 2009 en studie som beviste at 85% av alle klikk i USA ble generert av 8% av befolkningen. Et klikk er ingen indikasjon på interesse eller hensikt, det bare viser at du har funnet en «klikker». Meta har i 10 år sagt at engasjement ikke korrelerer med merkevarekjennskap eller salg.

Når det gjelder konverteringer er det ofte informasjon man ikke får ved rapportering, som skaper feil. Måling av post-klikk, inkludert attribusjon, inneholder ofte lite annen informasjon enn hvilken kanal salget kom fra. Hvis en person søker etter en merkevare eller produkt, deretter ser en søkannonse, klikker og deretter gjennomfører et kjøp, vil markedsavdelingen be om mer penger til søk fordi det fungerer. Men hva om det var en TV-annonse som påvirket søket? Eller den fantastiske kundeservicen de opplevde sist de handlet? Eller fordeler ved selve produktet? Det er som å si at dekkene er 100% grunnen til at bilen din fungerer, fordi de er den delen av bilen som berører bakken.

Dypdykk i kjøpsreisen

Å feiltolke kjøpsreisen kan være den største feilen vi (både byråer og kunder) gjør i nedgangstider. Det er veldig enkelt å beholde skylappene på og håpe at alt fungerer, når det under overflaten er problemer som kan koste oss dyrt. Den gode nyheten er at markedsføringsteknologi har utviklet seg enormt siden finanskrisen i 2008 og det kan hjelpe oss å se forbi det åpenbare.

Løsningen vi anbefaler våre kunder er både svært praktisk og strukturert. Wavemaker analyserer hvert aspekt av kjøpsreisen, det er ingen silotankegang og ingen hellige kyr, men et skikkelig dypdykk ned i materien. Først analyserer vi en merkevares potensiale opp mot kategori og marked på tvers av ni vertikaler, inkludert kanaler, publikum og data. Deretter utvikler vi en 12 måneders plan for å forbedre hver vertikal basert på hva som driver vekst, og tiden det vil ta å gjennomføre de nødvendige endingene. Trinn tre er implementeringen av et rammeverk for måling av effekt, som inkluderer mediehelsesjekk, optimalisering av kanalytelse og langsiktige merkevare- og forretningsmål. Fjerde og siste trinn er salgsmodellering for å avdekke hvor betydningsfull den enkelte kanal er for et salg gjennom hele kjøpsreisen.

Disse trinnene forhindrer problemene vi har diskutert tidligere, det stopper oss i å optimalisere kanaler i et ekkokammer og å misforstå hva som fungerer og ikke fungerer.

Hvis det høres ut som mye jobb, så er det helt rett. Å få en klar og tydelig oversikt over hele kjøpsreisen koster tid, krefter og kompetanse. I nedgangstider kan resultatet være forskjellen mellom å overleve og å vokse.

Ønsker dere å vite mer, kontakt oss her.

Wavemaker tror vi det alltid finnes nye veier for å skape vekst. Fundamentert i forståelse av forbrukers kjøpsreise innen kategorien jobber vi hver dag med å avdekke vekstpotensialet for våre kunder. Gjennom å sømløst knytte media, content og teknologi sammen, endrer vi holdninger og forbruker vaner for å realisere vekstpotensialet.

Wavemaker er 100% eid av WPP og ligger under GroupM paraplyen. WPP er verdens største aktør innen kommunikasjonsfaget på tvers av reklame-, media- og PR-byråer. GroupM er mediebyråparaplyen til WPP.

Artikkelen er skrevet av Jon Erling Helgesen, Data & Technology Director, Wavemaker Norge og Andrew Spurrier-Dawes, Head of Precision Wavemaker EMEA.