4 เทรนด์ค้าปลีกมาแรง เมื่อแบรนด์ต้องจัดทัพทั้ง Online และ Offline

ต้องยอมรับว่าการมีโรคระบาด COVID-19 ได้ทำให้รูปแบบของธุรกิจนั้นเปลี่ยนโฉมหน้าไปมาก และการเปลี่ยนแปลงนั้นได้ถูกหยิบยกมากล่าวถึงในงาน GroupM FOCAL 2021 ด้วยเช่นกัน โดยคุณ Toni Routanen หัวหน้าฝ่าย Commerce ของ กรุ๊ปเอ็ม เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้กล่างถึงความเปลี่ยนแปลงนี้ไว้อย่างชัดเจนถึง 4 เทรนด์ นั่นคือ

DIRECT TO CONSUMER (DTC)

เมื่อพูดถึงการทำ Direct to Consumers สิ่งที่ กรุ๊ปเอ็มพบก็คือแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มมองว่า DTC เป็นช่องทางที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ช่องทางปกติประสบปัญหาขัดข้อง หรือเข้าถึงไม่ได้สะดวกเหมือนเดิมเนื่องจากโรคระบาด

“เราเห็นแบรนด์จำนวนมากมียอดขายเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะหลายแบรนด์มีส่วนแบ่งจากช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นเป็น 25% หรือมากกว่านั้น” โดยคุณ Toni กล่าวด้วยว่า ในช่วงต้นของปี 2020 ยอดขายออนไลน์ของหลาย ๆ แบรนด์ยังไม่ถึง 10% ด้วยซ้ำ

หนึ่งในแบรนด์ที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นตัวอย่างของกรณีนี้คือลอรีอัลในประเทศจีน ที่สามารถเพิ่มยอดขายออนไลน์ได้เป็น 50% โดยคุณ Toni บอกว่า กลยุทธ์ที่แบรนด์ส่วนมากหยิบมาใช้อาจเป็นการพึ่งพาแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลสอย่างเช่น ช้อปปี้ ลาซาด้า แต่ในขณะเดียวกันก็มีแบรนด์ที่คิดว่าจะยืนด้วยลำแข้งตัวเองด้วยเช่นกัน นั่นคือการใช้ 1st Party Data หรือฐานข้อมูลลูกค้าที่บริษัทลงทุนเก็บมานั่นเอง

ตัวอย่างของการทำ DTC ที่ดีอีกแบรนด์หนึ่งคือ Coca-Cola กับการเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าพิมพ์ชื่อของตัวเองบนกระป๋องน้ำอัดลมได้ ซึ่งการที่แบรนด์ทำแคมเปญในลักษณะดังกล่างเอง ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคประทับใจได้มากกว่า อย่างที่แพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลสไม่สามารถทำได้มากเท่า

คุณ Toni บอกด้วยว่า การทำ DTC นั้นเหมาะสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือสินค้ากลุ่ม Limited Edition เช่นที่ Nike สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 25% ผ่านเว็บไซต์ของทางแบรนด์

คุณเกริก ถิรวงศ์วรรณ เป็นผู้อำนวยการแผนกดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ เวฟเมคเกอร์ (ประเทศไทย) ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า Direct to Consumer เป็นเทรนด์มาสักระยะนึงแล้ว แต่เหตุผลที่ Turn on ให้แบรนด์ต้องตัดสินใจ Activate อย่างเร่งด่วน คือช่วง Pandemic ที่แบรนด์และผู้บริโภคถูก Distance มาจำกัด แต่ในเชิงของเทคโนโลยี โลกของเรากลับยิ่งแคบและเร็วยิ่งขึ้น consumer empowerment ที่สามารถซื้อ ขาย และเปรียบเทียบผ่านมือถือเพียงแค่เครื่องเดียว ทำให้เราเห็นแนวโน้มที่แบรนด์สร้าง 1-on-1 experience กับผู้บริโภคที่มากยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่แพลทฟอร์มใดแฟลทฟอร์มหนึ่ง แต่ขยายวงกว้างไปในทุกๆแพลทฟอร์มที่สามารถ connect กับผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะ e-commerce platform

SOCIAL COMMERCE

สำหรับเทรนด์ด้าน Social Commerce คุณ Toni บอกว่า ในประเทศไทยพบเห็นการขายในลักษณะดังกล่าวจากร้านค้าขนาดเล็ก และผู้ขายแบบบุคคลมากขึ้น โดยผู้ขายเหล่านี้ ขยับตัวขึ้นมาทำงานบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเนื่องจากร้านค้าต้องปิดตัวไปนั่นเอง

ทาง GroupM ยังได้มีการนำสถิติความสนใจใน Social Commerce ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2020 มาแชร์ด้วย โดยพบว่า ประเทศไทยให้ความสนใจใน Social Commerce มากเป็นอันดับสอง (74%) รองจากเวียดนาม (78%) ตามมาด้วยฟิลิปปินส์ (67%) อินโดนีเซีย (66%) มาเลเซีย (47%) กัมพูชา (38%) สิงคโปร์ (36%) และเมียนมาร์ (33%)

“ความท้าทายของ Social Commerce คือบุคคล การที่แบรนด์ยังต้องพึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ประสบการณ์การซื้อนั้นไม่สามารถจบได้แบบไร้รอยต่อ” โดยคุณ Toni ได้ยกตัวอย่างประเทศอื่น ๆ ที่การซื้อขายออนไลน์สามารถจบลงได้ด้วยการพาไปที่เว็บไซต์ แล้วปิดการขายได้ แต่แพลตฟอร์มโซเชียล – อินฟลูเอนเซอร์อาจไม่สามารถทำเช่นนั้นได้นั่นเอง

อย่างไรก็ดี การเติบโต และความนิยมใน Social Commerce ก็ทำให้ประเทศไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่ Facebook เปิดให้มีการซื้อขายได้ผ่าน Facebook Messenger ได้ด้วย

ในขณะที่คุณเกริก กล่าวว่า

ประเทศไทยเป็นประเทศที่ Social เป็นรากฐานของการดำรงชีวิต ดังนั้นในบริบทของ e-Commerce ในไทย Social commerce ก็หยั่งรากลึกมาสักระยะแล้ว เราจะเห็นการ F, CF, CC, CF no CC, IB ในหน้า Facebook หรือ Instagram, หรือแม้กระทั่งกรุ๊ปไลน์   แต่สิ่งที่แบรนด์จะต้องคำนึงถึงคือการเลือกบริบทที่จะ blend in กับ consumer behaviror เหล่านี้ และสร้างโอกาสในการปิดการขายที่มากขึ้นในเชิงการพูดคุย (Conversational Commerce)

OMNI-CHANNEL

อีกหนึ่งเทรนด์ที่คุณ Toni บอกว่าเห็นการเติบโตอย่างมากในไทยก็คือ การสร้าง Omni-Channel พร้อมยกตัวอย่างแบรนด์ Pomelo, BigC หรือกลุ่มเซ็นทรัลที่ลงทุนอย่างมากในการสร้างประสบการณ์ดังกล่าวให้เกิดขึ้น

ทำไม Omni Channel ถึงสำคัญ ส่วนหนึ่งมาจากผลสำรวจออนไลน์ที่ GroupM ตั้งคำถามขึ้นมาว่า ถ้าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ไม่เคยซื้อมาก่อน พวกเขาจะเจอสินค้าเหล่านั้นได้อย่างไร ซึ่งทำให้ GroupM พบว่า 52% ของคนซื้อสินค้าที่ตัวเองไม่เคยซื้อเลยจากโลกออนไลน์ จริง ๆ แล้วคนเหล่านี้ เคยเจอสินค้าเหล่านี้ในร้านออฟไลน์มาแล้ว และ 48% ของลูกค้าที่เคยเสิร์ชหาสินค้านั้น ๆ บนโลกออนไลน์ ก็ไปซื้อของจริงที่หน้าร้าน – ห้างสรรพสินค้าเช่นกัน

คุณ Toni สรุปว่า ผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า ออฟไลน์และออนไลน์สามารถเชื่อมต่อกันได้จริง ซึ่งในประเทศที่ห้างสรรพสินค้าผุดขึ้นมากมายเป็นดอกเห็ดอย่างประเทศไทย การสร้างประสบการณ์ Omni Channel จึงเป็นสิ่งที่ผู้เล่นในตลาดให้ความสำคัญอย่างมากนั่นเอง

คุณเกริกเสริมว่า

Omni Chanel นี้เกิดการพัฒนารูปแบบ ไม่ใช่เพียงแค่ Online-to-Offline แต่มีทั้ง Offline-to-Online หรือแม้กระทั่ง transform เป็น Online-to-Online ด้วย ที่ผู้บริโภค ‘Discovery เพื่อเปรียบเทียบ และ Collective experience ในทุกช่องทาง’ การ Connect the dot สำหรับแบรนด์จึงสำคัญมาก และในปัจจุบัน Measurement แบบ O2O ก็เป็นสิ่งที่หลายๆ แบรนด์เริ่มเล็งเห็นถึงความสำคัญนี้

LIVE COMMERCE

สุดท้ายคือเทรนด์ของการทำ Live Commerce ซึ่งหลายคนอาจมองว่าการทำ Live Commerce นั้นไม่แตกต่างกับ Social Commerce แต่ในความเป็นจริง คุณ Toni บอกว่า Live Commerce นั้นแตกต่างกับ Social commerce อยู่พอสมคร เนื่องจาก Live Commerce นั้นอยู่บนแพลตฟอร์มของ e-Marketplace ของแบรนด์ที่สามารถควบคุมได้ เช่น การไลฟ์ผ่าน Official Store ของทางแบรนด์ และสามารถคลิกปุ่ม “ซื้อ” และนำไปสู่การจ่ายเงินได้เลย

จากการสำรวจของ GroupM พบว่า การซื้อของผ่าน Live Commerce ของไทย เป็นรองแค่เวียดนามเท่านั้น โดยเฉพาะผู้บริโภคในกรุงเทพฯ ที่ 60% ยอมรับว่ารู้จัก Live Commerce และซื้อของผ่านช่องทางดังกล่าว ส่วนอีก 30% บอกว่ารู้จักแต่ยังไม่เคยซื้อของจากช่องทางนี้ ซึ่งเมื่อมองในภาพรวมจะพบว่ามีผู้บริโภคถึง 90% ที่รู้จัก Live Commerce เลยทีเดียว

คุณ Toni บอกว่า การมี Live Commerce ยังสามารถใช้เป็นช่องทางสาธิตการใช้งานสินค้า หรือการดึงให้ผู้บริโภคไปที่ร้านค้าเพื่อทดลองสินค้าได้อีกด้วย และทั้ง 4 เทรนด์นี้ก็คือสิ่งที่ GroupM มองเห็นจากความเปลี่ยนแปลงในภาคธุรกิจในช่วงที่ผ่านมา และนำมาบอกเล่าให้แบรนด์อื่น ๆ ได้เตรียมตัวรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นนั่นเอง

คุณเกริกสรุปในเรื่องของ Commerce ในประเทศไทยว่า

สกิลขายของ ของคนไทย ไม่แพ้ชาติใดในโลก หนำซ้ำประเทศเรายังขึ้นชื่อเรื่อง Creative Content ที่มีความผสมผสาน Entertainment มาอยู่ใน Live Commerce เรามักจะเห็น Conversion Rate ที่สูงขึ้นมากๆ หากแบรนด์มีการใช้ Live Commerce มาร่วมในช่วง e-Commerce campaign และยังเป็นการสร้าง Attention และ trigger ให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

ข้อมูลบางส่วนโดย Marketing Oops! วันที่ 27 กันยายน 2564