Kan Growth Planning være en vej ud af krisen?

April sluttede med et brag i den københavnske marketing andedam da det pludselig, for en stund, blev et spørgsmål om, hvorvidt annoncering, eller måske mere konkret, investering i medier, er rentabelt i krisetider.

Linjerne blev hårdt trukket op, uenigheden var altoverskyggende. Fra det ene ringhjørne beråbte man sig videnskabelig evidens og fra det andet, vigtigheden af den enkeltstående case.

Debatten var sort-hvid som en TV-udsendelse i starten af 1960’erne, men efter både replik og duplik, landede den nænsomt, som en smuk svane på en klar forårsdag, da de modstridende parter viste sig at være enige om mere end 95 procent. Således var debatten slut.

IKKE som et debatindlæg, men som: ”et input til diskussionerne om, hvordan de [marketingafdelingerne] bedst kommer ud af denne recession. ”

Er jeg mon den eneste som føler mig snydt af den blødsødne afslutning?

Selvfølgelig skal man som annoncør tage udgangspunkt i den konkrete situation man er i, men selvfølgelig er der også videnskabelige konklusioner man kan bruge i sin konkrete situation.

Det individuelle udgangspunkt i Growth Planning

Så her starter vi, med individuelle udgangspunkter og brugbar læring fra den videnskabelige litteratur. Og målet? Det må være vækst. Og hvis man som annoncør har et udgangspunkt, hvor vækst, grundet coronakrisen, er for ambitiøst, må målet være at undgå recession.

Og hvis det ikke er muligt, må det være at begrænse den forventede recession så meget som muligt.

For alle tre målsætninger gælder den samme fremgangsmåde i ”Growth Planning”.

Selvbevidsthed er en god ting

Før vi kommer så langt, er der dog et par menneskelige mentale udfordringer, som på nuværende tidspunkt er værd at bringe op. Den første er den såkaldte ”confirmation bias”. Det er en kognitiv bias, som gør, at vi i højere grad, end godt er, ser det, vi leder efter.

Det betyder altså, at vi bliver irrationelt draget af information, som er med til at bekræfte det synspunkt, vi allerede har. Den anden er ”availability bias”, at vi i overdreven grad lægger vægt på den information vi har tilgængelig. Det vil sige, at de eksempler, vi husker, eller den data, vi har til rådighed, bliver tillagt større værdi end den måske har i virkeligheden. Dette er på ingen måde en udtømmende liste, men to af kognitive bias, jeg ser som mest værdifulde at have en smule indsigt, når man arbejder med marketing.

Den tredje er mere specifikt målrettet marketingsverden og har at gøre med branchens oparbejdede evne til at udnytte de foregående, og en række andre, biases. Vi er trænet i at dyrke følelser og hjælpe forbrugernes hjerner med at tage genveje og hoppe hurtigt forbi den krævende, logiske beslutningsproces.

Vores marketingarbejde har netop til formål at opbygge en række mentale ”undskyldninger” eller begrundelser som forbrugeren kan bruge til at retfærdiggøre et køb.

Min påstand er derfor: Som marketingfolk er vi derfor mindre gode til selv at dyrke det rationelle og det faktabaserede. Ikke dig naturligvis, det er de andre, jeg tænker på.

Disse bias er altid vigtige, ikke kun når vi beskæftiger os med Growth Planning. De er dog særligt vigtige, når vi begynder at arbejde på en ny måde eller med nye tiltag. I sådanne situationer kan det være decideret skadeligt, hvis vi ikke er bevidste om vores egne bias.

De bias, eller den forudindtagethed, vi besidder, kan være utrolig tidsbesparende og hjælpsom i kendte rammer med kendte udfordringer. Men i nye rammer med nye udfordringer, kan den samme forudindtagethed nemt føre til forkerte konklusioner.

Growth Planning

Når vi starter med at planlægge med et vækstperspektiv frem for et medieperspektiv, bliver rammerne bredere og mulighederne flere. Der kan samtidig også blive længere fra initiativ til resultat. Derfor bliver vi nødt til at gå mere systematisk til værks, og vi er nødt til at gøre os umage, for at se ud over vores normale fikspunkt: en CPM-pris, et dækkenstal, et brandkendskabsmål eller lignende. Disse er blot mellemregninger.

Når vi taler Growth Planning er det overskyggende mål indfrielse af forretningspotentiale. Disciplinen handler reelt set ikke om medier eller reklamer, men om forretning og performance. Det er en anden fremgangsmåde, end vi er vant til.

Det betyder i praksis, at man skal stoppe med at have mediemål, hvis ikke man ved, hvilke forretningsmål, de er med til at understøtte, og hvordan de gør det. Det er som om, at der er en tendens til at der bare skal sættes så mange KPI’er som muligt, men marketingaktiviteter og kampagner bliver ikke mere effektive af at have flere målsætninger.

Til gengæld kan de blive mere effektive af at man snævrer målsætningerne ind. At hellige sig et konkrete formål giver bedre mulighed for at designe den bedste løsning.

Start forfra

Begynd med at definere det/de forretningsmål som marketing skal være med til at opfylde. Med andre ord, hvor skal væksten komme fra?

Nu er vi tilbage til den indledende debat. Medieinvestering kan i krisetider vise sig at give særligt godt afkast, men er der ikke mulighed for at investere, eller hvis der andre initiativer, som forventes at give bedre afkast, skal man naturligvis starte der. Det kan man selvfølgelig ikke vide med sikkerhed. Derfor er det nødvendigt at forsøge at kortlægge de forskellige muligheder – og til en start – estimere den effekt, de vil have på forretningen.

Det handler derfor i bund og grund om at udarbejde mindre business cases for de forskellige tiltag, rangere dem efter den nødvendige indsats og det forventede outcome og til sidst prioritere. Det vigtige her er at gøre sig klart, hvorfor man vælger et specifikt tiltag, og hvordan man forventer at det bidrager til vækst. Det kan fx være omkostningen ved at målrette et nyt segment og den forventede afledte værdi.

Vær åben for læring undervejs – det er ikke en trylleformular

Langt de fleste af ens antagelse om omkostninger og værdi vil sikkert være fejlbehæftede i starten. Det vigtigst er dog at følge op og lære af det, på et så ”unbiased” grundlag som muligt. Så begynder man at arbejde på sammenhængen mellem marketing- og forretnings-KPI’erne. Det giver bedre og bedre mulighed for at vurdere om ens initiativer rent faktisk kan betale sig. Det er vi ofte gode til i digitale miljøer med konkrete målepunkter i særlige performance set ups. Her kender vi den forventede livstidsværdi af en ny kunde, og vi ved derfor, hvor meget vi er villige til at betale for et lead.

3 gode råd til huskelisten

Vær bevidst om dine personlige/jeres organisatoriske biases. Det er helt centralt, hvis I skal lykkes med at arbejde på en ny måde. Det gælder ikke kun i forhold til Growth Planning, men er helt generelt.

Definer hvordan I forventer at marketing kan være med til at opfylde de glædende forretningsmål.

Evaluer jeres kilder. Har I det datagrundlag, der er nødvendig for at I kan starte med at binde jeres marketing og jeres forretnings KPI’er sammen?

Følte du dig (også) snydt over det pludselige makkerskab og den bløde landing? Mangler du fortsat konkrete rettesnore i ukendte krisetider? Sandheden er, at inden af os har almengyldige svar.

Du er nødt til at gøre det hårde arbejde selv. Den gode nyhed er, at Growth Planning er en rigtig god tilgang, som kan bringe dig langt.

Kasper Zoffmann Jessen, Chief Development Officer