L’Oréal ramte plet med utraditionel kampagne for et nyt brand

Rigtig mange forfrosne danskere har fået øjnene op for det nye brand CeraVe denne vinter. En utraditionel kampagneløsning udtænkt af os i Wavemaker Danmark har slået alle benchmarks og understreget vigtig læring for alle annoncører, der har outdoor på medieplanen.

CeraVe er et relativt nyt L’Oréal brand, der dog hurtigt har fået mange loyale brugere i Danmark. Især yngre kvinder har taget CeraVe til sig, men selv i den målgruppe er kendskabsgraden stadig meget lav. Derfor ønskede L’Oréal at styrke opmærksomheden omkring brandet denne vinter. En udfordring, der landede på bordet hos L’Oréals mediebureau Wavemaker.

Her valgte man et noget utraditionelt take på opgaven, som Kathrine Duch, Nordic Client Manager hos Wavemaker forklarer: ”CeraVe har et prispunkt og produktegenskaber, der gør brandet relevant for mange. I medieplanlægningen generelt er det vigtigt for os at fremstå nytænkende og møde forbrugerne i øjenhøjde. High impact formater er interessante for CeraVe for at positionere sig i et konkurrentfyldt marked, der sjældent eksperimenterer med outdoor-mediet. Som et nyt brand med lavt kendskab er det notorisk svært at trænge igennem til forbrugerne. Så i stedet for en medieplan med fokus på klassisk ”dækning og frekvens” udarbejdede vi sammen med Out Of Home Media en outdoor-kampagne med få udvalgte high impact formater. Fokus var i stedet at skabe eksponeringer med maksimal relevans. Derfor tog vi udgangspunkt i at matche placering med produkt og årstid. Og regnestykket blev ’tør hud’ + ’CeraVe’ + ’vinter og kulde’ = relevans.”

Resultaterne viser tydeligt, at L’Oréal har ramt plet med sit noget utraditionelle sats. 

Kampagnemålingen viser tydeligt, at L’Oréal har ramt plet med sit noget utraditionelle sats. Resultaterne af en post-måling blandt målgruppen 18-35-årige kvinder i området, hvor busserne har kørt, slog både Wavemakers og L’Oréals benchmarks fra markant større og bredere outdoor-kampagner.
Det er der nogle konkrete grunde til, forklarer Christine Aagaard, Senior Research Consultant hos Wavemaker: ”Vi var klar over, at CeraVes brandkendskab inden kampagnen stadig var meget lavt – så der skulle noget ekstraordinært til for at få målgruppens opmærksomhed. Men kampagnen har med de store formater på busserne formået at ramme modtagerne i den perfekte situation, hvor produktets relevans og modtageligheden for budskabet er allerhøjest. Det viser med al tydelighed, at det ikke kun er den rette timing og målretning, der er vigtigt i den optimale kampagneplanlægning – konteksten og situationen, hvor modtageren eksponeres for brandet, er mindst lige så afgørende for effekten. Og det har været afgørende for kampagnens succes.”

High impact eksponering styrker købsintentionen

Derudover var der også generel læring at hente i outdoor-kampagnens resultater. En meget bemærkelsesværdig finding i kampagnemålingen var den store forskel i oplevelsen af reklamen blandt respondenterne, som havde set kampagnen live i bybilledet og dem, som måtte nøjes med at vurdere reklamen ud fra billeder i spørgeskemaet i kampagneanalysen. Her var bl.a. ad liking, brand-interesse og positiv købsintention dobbelt så høj hos dem, der selv havde oplevet de store reklameformater på busserne. Netop det understreger styrken i high impact eksponeringer i forhold til mindre bannerformater eksempelvis på en skærm, som var tilfældet her.

Logoer kan ikke blive tydelige nok

Resultaterne viste dog også plads til forbedring i kampagneeksekveringen. Kun 10% af dem, som huskede kampagnen, kunne huske afsenderen i målingen efter kampagnens afslutning. På trods af at CeraVes brandnavn og -logo gik igen flere gange på reklamen. Så resultaterne viser tydeligt, at hvis man skal opnå mere end kun umiddelbar købsintention med sin markedsføring af mindre kendte brands, så kan logo og brandnavn simpelthen ikke gøres tydeligt nok – selvom det stiller krav til den kreative udformning.

Begejstring og mod på gentagelse

Hos L’Oréal er de begejstrede for, at de fik prioriteret at bringe utraditionelle medieløsninger i spil: ”Det er altid interessant for os at prøve nye måder at ramme forbrugerne effektfuldt – og de flotte resultater betyder selvfølgelig, at vi kigger ind i, hvordan vi kan gentage succesen. For produktet er tydeligvis relevant for forbrugerne, når vi rammer dem på denne måde. Næste gang skal vi blot blive endnu skarpere på at få afsenderidentifikationen med op på samme høje niveau som de andre parametre”, slutter Camilla Norbye, Nordic Senior Product Brand Manager for CeraVe.

Fakta om kampagneplanlægningen

– Timingen af kampagnen blev sat til december måned, hvor man var sikrest på, at vejret var koldt, og flest mulige modtagere mærkede generne ved vintertør hud.
– Medievalget blev outdoor-reklame for at ramme målgruppen i den eksakte situation udenfor i kulden, hvor generne med vintertør hud er størst.
– Man gik efter at skabe high impact med få store helfolierede buslangsider fremfor flere mindre formater.
– Sammen med Out of Home Media udvalgte man 5 specifikke buslinjer i København, Odense og Aalborg, hvor den yngre målgruppe var overrepræsenteret.
– De store reklameflader blev brugt til effektivt at adressere modtagernes oplevelse af vintertør hud lige i eksponeringssituationen.

Fakta om resultaterne

– Kampagnen opnåede en estimeret nettodækning på 26% procent af målgruppen i løbet af kampagneperioden, hvor hele 70% af de eksponerede husker kampagnen (18% af målgruppen).
– Imponerende 38% af de adspurgte fandt reklamen relevant mod et Wavemaker benchmark på 22%.
– Hele 36% af respondenterne fik positiv købsintention mod et Wavemaker outdoor benchmark på 18%.
– Som grafen viser, så er der markante positive forskelle i reklamens impact hos dem, der har oplevet de store busreklamer i bybilledet, hvilket stemmer overens med Out Of Home Medias indsigter fra andre målinger.