No todas las impresiones son iguales: cómo evitar la trampa de la medición de video

Uncategorised4 June 2021

Una gran elección conlleva una gran responsabilidad, como ‘casi’ dijo Spiderman. Pero cuando se trata de la responsabilidad de evaluar la gama cada vez mayor de formatos de video, es algo que muchos de nosotros estamos evitando.

No es porque seamos perezosos, sino porque es algo difícil. Y complejo. Es común caer en la trampa de tratar todas las impresiones por igual. Pero es una trampa que los anunciantes deben evitar si quieren capitalizar las tentadoras oportunidades de crecimiento disponibles a través del video.

El nivel básico de efectividad del video comienza con un simple análisis de las métricas de los medios. Este análisis generalmente revela la disparidad en los niveles de participación entre los diferentes tipos de videos. Las tasas de finalización, a menudo combinadas como una métrica audible y visible al finalizar (AVOC), varían enormemente de un formato a otro, lo que lleva a que el coste por mil (CPM) de los anuncios que se vieron y escucharon sea mucho más alto que el CPM de impresiones pagadas.

En el nivel más básico, la publicidad debe ser vista y escuchada para concretar cualquier objetivo en el viaje de compra, desde la etapa inicial (Priming Stage), cuando los consumidores no están activamente en el mercado, hasta la fase activa, cuando evalúan las marcas y buscan comprar. Por lo tanto, analizar métricas de medios como AVOC es un indicador importante de la eficacia potencial.

Sin embargo, las métricas de los medios no cuentan la historia completa cuando se trata de impulsar los resultados comerciales que son importantes para el crecimiento. Para aumentar la preferencia de marca en la Fase Priming en particular, también debemos considerar la calidad del contenido. El contenido atrae la atención y, por lo tanto, tasas más altas de métricas como AVOC. La calidad del contenido también es crucial para la ‘señalización’ de la marca. Aparecer alrededor de contenido premium, y junto a otras marcas premium, es una demostración de la fuerza propia de una marca.

Este efecto de señalización es casi con certeza un factor que indica la capacidad constante de los contenidos premium de la televisión para ofrecer resultados comerciales para las marcas y generar un retorno de la inversión positivo por encima de otros medios.

Broadcaster Video on demand (BVOD), el campeón del mundo del video, consigue aprovechar los múltiples beneficios de la televisión lineal con la precisión y la agilidad de un universo de medios basado en datos.

En todos nuestros clientes de bienes de consumo de consumo masivo (FMCG) del Reino Unido (especialmente las marcas de farmacias en las que estamos activando audiencias personalizadas mediante data points de compra y estilo de vida, así como mediante el uso de triggers en tiempo real) hemos visto la puntuación de ROI del video-on-demand (VOD) tan alta como, o al menos igual que, los principales medios de comunicación de la televisión. La implementación de un enfoque combinado de VOD y TV mejora aún más estas puntuaciones. VOD imita el efecto multiplicador de la televisión y hace que otros medios trabajen aún más.

Aunque el efecto multiplicador del video en la televisión tradicional está bien establecido a nivel mundial (aunque con matices), medirlo sigue siendo un desafío, incluso en los mercados más grandes. Como dice Vinny Rinaldi, Head of Investment and Activation de Wavemaker en EE. UU., “en Estados Unidos, muchas marcas utilizan la medición AV para evaluar el alcance incremental. Este alcance es clave para impulsar el crecimiento empresarial a medida que las marcas se esfuerzan por adquirir nuevos clientes y robar participación a la competencia. La mejor manera de hacerlo es a través de formatos AV direccionables (addressable AV), en los que podemos orientarnos con precisión y/o suprimir aquellos que han estado expuestos a un anuncio lineal, mediante el uso de una infraestructura basada en identidad en la que controlamos la frecuencia. Al controlar estos aspectos, comenzamos a llegar a nuevos hogares y nuevos compradores”.

Al igual que en otros mercados, medir esto no es fácil, aunque ahora existen soluciones holísticas como Total Audience Reach de Nielsen, que pueden mostrar el alcance incremental total de una campaña de marca, incluidos los nuevos canales AV que no forman parte de la compra de medios estándar.

Dondequiera que se encuentre en el mundo, está claro que la eficacia en el video es compleja de navegar. Requiere un escrutinio minucioso del coste de los medios y las métricas de rendimiento, como el cost-per-completed-view y el AVOC, así como una evaluación más a largo plazo del impacto en los resultados, como la preferencia de marca en la Fase Priming.

En APAC, como explica Jason Wendt, nuestro Investment Director para APAC, el panorama está dividido entre China y otros mercados. “En el sudeste asiático, muchos mercados dependen de la televisión para construir alcance, lo que hace que medir la contribución incremental del video digital sea primordial para los clientes. Pero, ¿podemos contar las visualizaciones o las impresiones de los videos para aumentar el alcance si no se han visto? No todas las vistas se crean de la misma manera, por lo que ir más allá de la medición hacia la visibilidad activa y los datos de visualización es más importante que nunca”.

“En China vemos una dinámica completamente diferente. El mercado se ha alejado radicalmente de aprovechar las capacidades de alcance tradicional de la televisión y vemos el crecimiento y el dominio del video direccionable (addressable video), incluido un fuerte crecimiento en los formatos de live-streaming en la televisión conectada, así como en los dispositivos móviles. Esto hace que los datos y la inteligencia artificial sean clave para el precision targeting y la medición del alcance en todos los dispositivos conectados. Esta tendencia solo continuará, bajo el crecimiento de la OTT e IPTV y con las marcas buscando resultados más medibles”.

Cualquiera que sea el mercado, en Wavemaker estamos abordando el desafío de la medición de video con un módulo de ‘Video Unlock‘ a medida integrado en nuestro proceso de Provocative Planning. Esto nos permite auditar la actividad de video para nuestros clientes a través de la planificación, configuración de campañas, medición, optimización y creatividad. El resultado son soluciones de video adecuadas para las estrategias de campaña, medidas sólidamente por su efectividad frente a una amplia gama de KPI en el proceso de compra.

Las grandes preguntas siguen siendo las mismas: ¿La campaña hizo lo que nos propusimos? ¿Tuvo éxito y por qué? Con tantos formatos nuevos para elegir, el éxito ahora debe medirse mediante una multitud de KPI de medios, pero nuestro objetivo final es el mismo: hacer crecer el negocio de nuestros clientes.

Un ejemplo rápido: Cogimos un video de marca nuevo de un anunciante de bebidas alcohólicas, e invertimos el 100% de sus presupuestos en VOD, respaldado por un plan de evaluación de video ultrariguroso y metódico. Las recompensas fueron estupendas; un aumento interanual del 71% en las ventas offtrade a lo largo de la campaña, un aumento del conocimiento de la marca del 16% y 300.000 nuevos clientes. La campaña tuvo tanto éxito que se repitió, esta vez moviendo dinero del OOH tradicional.

La pregunta que nos hacemos en cada plan, en cada canal de medios, para cada compra individual es esta: ‘¿Cómo hará crecer el negocio?‘ Para el video, la respuesta radica en realizar un nuevo enfoque forense para evaluar la situación, que nos proporcione claridad, una rica información y ese crecimiento tan importante. Como realmente dijo Spidey: “No quiero saber, necesito saber”.