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El futuro de la televisión es inteligente… y ya está aquí

En China, la publicidad en Smart TV es el área de mayor crecimiento dentro de los medios digitales. Las marcas están acudiendo en masa a sus nuevos formatos, habilidades de súper focalización y libertad creativa. Sachin Gupta, nuestro Head of Investment en Wavemaker China, nos da una idea del futuro de la televisión en este artículo.

Los espectadores chinos pasan un promedio de 96 minutos al día viendo televisión online, lo que nos convierte en el sexto mercado más grande por tiempo dedicado a nivel mundial. Las marcas están siguiendo a la audiencia y cambiando el presupuesto de la televisión lineal a formatos direccionables en televisores inteligentes y otros dispositivos over-the-top (OTT).

Nuestros clientes están invirtiendo porque pueden ver su tremendo potencial. Los números no fallan. Un estudio conjunto de nuestra empresa matriz GroupM y AVC, especialistas en análisis de big data para Smart TV, informa de un aumento en la inversión publicitaria de 2.600 millones de RMB (0.400 millones de dólares) en 2017 a 12.000 millones de RMB (1.900 millones de dólares) en 2020, y se prevé que esta cifra se duplique en los próximos dos años.

Entonces, ¿cuál es la atracción? Además de ser un medio emergente en la era digital, la publicidad de Smart TV tiene la ventaja única de ser un espacio interactivo y un conector, lo que impulsa el descubrimiento y la visualización de más contenido dentro del entorno OTT. Se está convirtiendo rápidamente en un canal de marketing popular además del espacio digital tradicional dominado por los gigantes chinos online Baidu, Alibaba y Tencent (BAT).

A diferencia de la televisión tradicional y online, la Smart TV es un mundo emergente y emocionante en sí mismo, capaz de atraer al público con nuevos enfoques y ofrecer mejores resultados. En China, hemos utilizado su interesante funcionalidad para ofrecer una amplia variedad de campañas a los clientes. Aquí están algunos ejemplos:

Mercedes-Benz AMG

Usando las capacidades envolventes de Smart TV, este tratamiento publicitario multipantalla resalta la herencia de las carreras de la marca, con pilotajes de alto octanaje y sonidos de motor que se mueven a través de un atractivo formato de corto de película. ¡Mucha emoción para un coche familiar! Además, el menú incluye opciones en las que se puede hacer clic y una funcionalidad de búsqueda dentro del propio anuncio. La campaña atrajo a una gran audiencia y generó más de 14 millones de impresiones.

Tiffany & Co.

Adecuada para la reinvención de la clásica Colección T de joyas, la campaña de Smart TV para Tiffany T1 tiene todos los trucos de vanguardia, desde una selección de anuncios dirigidos hasta la interacción por voz y una opción click-to-discover para conocer más sobre la colección y comprar en la tienda online de Tiffany & Co.

Darlie

Este anuncio súper lindo para la nueva pasta de dientes con bicarbonato de sodio de Darlie es un gran ejemplo de comercio electrónico en un anuncio de Smart TV: la barra de búsqueda en pantalla se llena automáticamente con el nombre del nuevo producto y el anuncio termina con un menú de opciones de productos para explorar.

DENZA

Para el lanzamiento de DENZA, la empresa conjunta creada entre Mercedes-Benz y la marca china de automóviles inteligentes BYD, nos asociamos con el gigante tecnológico MI, utilizando su vasto ecosistema de dispositivos tecnológicos conectados para crear un customer journey completo, comenzando con Smart TV. Los resultados fueron un testimonio tanto de la asociación como del poder de la Smart TV, con un aumento del 148% en la preferencia de marca y un aumento sorprendente del 1855% en la consideración de realizar una prueba de conducción.

Pero hay un desafío …

Antes de que existieran Internet, los dispositivos de streaming y los macrodatos, solíamos tener un sistema de seguimiento muy maduro para la televisión tradicional. Pero si todavía está utilizando sistemas de datos de seguimiento del rendimiento inmaduros que carecen de puntos de referencia y no son efectivos para analizar los datos, entonces el nuevo mundo de la televisión puede ser intimidante, lo que hace que las buenas decisiones de marketing sean un verdadero desafío.

Estamos ante un nuevo conjunto de proveedores de datos para el mundo OTT, con metodologías que necesitan ser verificadas y mejoradas. Como sabemos, todas las metodologías y el uso de datos evolucionan a lo largo del tiempo, y es necesario probar y aprender constantemente con la recopilación continua de datos y una evolución de las mejores prácticas. A partir de nuestra experiencia en China, debemos demostrar activamente el enorme potencial de la publicidad en Smart TV a los clientes, para que comprendan la importancia de comprometer el presupuesto para ayudarnos a todos a dominar la mejor manera de crear valor de marca desde este punto de contacto en rápida evolución.

Y oportunidades emocionantes:

  1. Un papel importante y mejor para la “gran pantalla”.
    Los televisores inteligentes han dado lugar a muchas nuevas opciones publicitarias (formatos, reproductores, tecnologías) que están ampliando el papel de la televisión.
    Esto le está dando nueva vida a un canal antiguo y significa que las marcas pueden explorarlo y usarlo de formas más impactantes e inmersivas. A medida que los formatos evolucionan a partir de la TVC, las marcas tienen la oportunidad de ofrecer a los consumidores anuncios digitales más creativos inspirados en la tecnología que ofrecen las grandes y hermosas pantallas de Smart TV, con sus llamativas ventajas sobre teléfonos móviles y tabletas.
    El papel de la publicidad en televisión se está expandiendo más allá del alcance clásico hacia la narración en profundidad, incrustada en el contenido, con el importantísimo potencial de crear un circuito cerrado al conectarse al comercio electrónico.
  2. Un gasto más inteligente a través del targeting.
    Con los avances tecnológicos impulsados ​​por los gigantes tecnológicos y los fabricantes de hardware, Smart TV significa que podemos continuar mejorando nuestra orientación a personas y familias específicas. Al estar en el lugar correcto, en el contexto correcto, con el contenido publicitario correcto.
    En China, las capacidades de segmentación de los anuncios de Smart TV nos brindan una oportunidad única. China divide sus ciudades en cuatro niveles, cada uno de los cuales refleja la población, la riqueza, la infraestructura y las oportunidades comerciales, entre otros factores. El coste de los anuncios televisivos tradicionales a nivel nacional sigue siendo muy alto, pero la Smart TV nos brinda la oportunidad de acercarnos a las ciudades de menor nivel en China, utilizando un enfoque mucho más específico que tiene un coste controlado. La penetración de la Smart TV en las ciudades de menor nivel sigue aumentando, y estamos animando a nuestros clientes a que presten más atención a este crecimiento. Según GroupM, aproximadamente el 20% de los consumidores en ciudades de nivel 3-4 a menudo usan dispositivos OTT, incluidos televisores inteligentes, para acceder a Internet. El porcentaje de espectadores que ven videos bajo demanda en estos dispositivos ha aumentado del 27% en 2017 al 54% en 2020.

Nuevos enfoques, mayores ganancias

Dado que los socios de datos, los proveedores de martech y las empresas de hardware están ansiosos por mejorar sus capacidades de datos, es probable que haya más datos disponibles para dirigirse mejor a los consumidores con contenido más relevante (y creativo). Estas nuevas fuentes de datos ayudarán a enriquecer la base de datos para diferentes usos.

Aprendiendo de los dispositivos tradicionales y digitales, la publicidad en Smart TV nos permite crear, adaptar y probar diferentes enfoques. Especialmente interesante es la aplicación de la lógica de ‘dispositivo móvil’, donde estamos probando el potencial de la actividad que ha tenido un gran éxito en pantallas portátiles, incluida la transmisión en vivo, la conexión al comercio electrónico directamente e incluso los juegos pequeños.

¿Cuál es el siguiente paso para las marcas?

El nuevo mundo de la publicidad en Smart TV puede que se esté moviendo más rápido en China, pero se está moviendo en todos los mercados a medida que los consumidores transforman cómo y dónde ven la televisión y los videos. Mi consejo para las marcas que quieran salir adelante es:

  1. Diversifique su inversión al considerar la publicidad de Smart TV como una parte imprescindible de su mix de medios (no un extra opcional o una reproducción incremental).
  2. En este momento, los proveedores de OTT están abiertos a nuevas prácticas mientras trabajan arduamente para mejorar sus capacidades de datos, así que adopte esta mentalidad abierta y asóciese con ellos para probar y aprender. Es una buena inversión.
  3. Aproveche la oportunidad de sumergir su marca en el estilo de vida de sus consumidores. Las capacidades de orientación de los anuncios de Smart TV permiten identificar mejor a las audiencias y los momentos y escenarios especiales en los que su marca encaja perfectamente.
  4. El mejor consejo que puedo darle es que piense estratégicamente en OTT más allá de un ‘touchpoint’. No solo es un ecosistema propio en el que puede conectarse a todos los canales y cerrar una venta, sino que ofrece un mundo de posibilidades que otros puntos de contacto digitales desordenados no tienen: formatos innovadores, un gran entorno para probar datos más avanzados. soluciones, además de un fantástico potencial de asociación, como el ejemplo de DENZA y MI.
    A pesar de todo su poder y potencial, muchas marcas continúan aplicando las experiencias de la televisión tradicional a los televisores inteligentes, y se preguntan por qué la vieja lógica publicitaria no está dando sus frutos en un nuevo espacio. La Smart TV es (por ahora) la única forma de conectar la televisión tradicional a la digital y, por tanto, es una plataforma verdaderamente única que sin duda dará su recompensa a las marcas que sueñan en grande y la adopten. 

    Sachin Gupta, Head of Investment de Wavemaker China

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