Por qué los medios direccionables (addressable) son mucho más que segmentar por audiencias

Bienvenidos al tercer episodio de Outside the Box . Hoy hablamos de medios direccionables (addresable) en televisión y video online. Dos expertos líderes en mercados muy diferentes, Estados Unidos y Australia, hablan sobre cómo sus clientes utilizan addressable media. ¡Y hay algunas sorpresas! Aunque sobre el papel Australia es un mercado emergente en este área, se está poniendo rápidamente al día con los mercados más maduros, aplicando técnicas direccionables mucho más allá de la focalización de la audiencia estándar. Donde ambos convergen es un claro desafío para las marcas (y sus agencias), para pensar en grande e ir más rápido en un campo lleno de oportunidades para los más audaces.

Vinny Rinaldi, Head of Investment de Wavemaker EE. UU.

“Cuando la gente habla de medios direccionables, lo que la mayoría tiene en mente es el marketing personalizado one to one, que utiliza datos del consumidor para dirigirse a múltiples audiencias de cualquier tamaño: la evolución de la programática.

Esta definición no es incorrecta, pero también está muy lejos de ser correcta. Los medios direccionables (addressable media) no tratan solo de la audiencia. Tampoco es un canal, ni un tipo de medio, y es hora de que dejemos de pensar eso. Hasta que lo hagamos, estaremos perdiendo el enorme potencial de crecimiento empresarial que ofrecen las ofertas direccionables.

Deberíamos dejar de considerar la direccionabilidad como un canal y empezar a verlo como un medio para hacer negocios. Su fuerza vital es la tecnología; la clave está en el nombre; los medios direccionables son la capacidad de abordar cualquier data point como una impresión. Llevado a su conclusión lógica, esto significa que cada impresión que compramos en función de un data point se puede orientar. Esto incluye puntos de datos de audiencia, pero también incluye un amplio espectro de puntos de datos comerciales.

Permítanme darles un ejemplo de mi anterior trabajo, del lado del cliente como Head of Addressable Media and Technology en Hershey’s. Halloween es la Superbowl de Hershey. Es el día más importante del año para este gigante del chocolate estadounidense. El único problema es que si su red de minoristas no vende su stock antes del 1 de noviembre, el producto se rebaja y se vende con un gran descuento.

Sabíamos que teníamos que sacar nuestro producto del estante antes del 1 de noviembre y, para ello, necesitábamos vender todo lo posible. Entonces, en el período anterior a Halloween, usamos medios direccionables para enfocarnos en los mercados que estaban vendiendo a precios un 84% inferiores a la media nacional. Este era nuestro addressable data point y activamos los medios en cualquier mercado que tuviera un desempeño inferior. De esta forma, solo gastamos dinero en mercados que se desempeñan por debajo de la media nacional. Al hacer esto, al final de la campaña pudimos atribuir 5 millones de dólares en ventas incrementales a un gasto en medios de 1 millón de dólares.

El futuro es emocionante y, a pesar de lo que dice el 90% de lo que leemos, se vuelve menos complicado a medida que la tecnología avanza. Cuando comencé en Hershey’s, mi trabajo consistía en medios programáticos; cuando me fui, se trataba de medios direccionables en todos los canales no lineales: Search, redes sociales y video. Todos estos canales tienen un componente de oferta que crea un mercado en el que existe la posibilidad de comprar impresiones con data points, lo que significa que todas las plataformas de pujas son direccionables. Quizás ahora esto es sólo teoría, pero pronto se podrá en la práctica. La forma más sencilla de pensar en ello es la siguiente: podemos llevar datos a todas las plataformas detrás de una impresión.

Llevo trabajando en Wavemaker US desde hace dos meses, y esta es mi misión: lograr un crecimiento excepcional para nuestros clientes provocándolos positivamente a que utilicen medios direccionables para mucho, mucho más que la orientación a la audiencia.

Terminemos con un ejemplo más. Digamos que soy un fabricante (de automóviles, ropa, maquillaje, no importa) con un nuevo producto emocionante para lanzar. Decido lanzarlo en 30 mercados. Pero solo compro medios en 15 de estos mercados. La direccionabilidad me permite ejecutar un experimento clásico de control y prueba con una precisión similar a la de un láser, para probar cualquier hipótesis de marketing de mi elección.

Esta es su belleza: aquí es donde los medios direccionables cierran la brecha entre data science, inversión y activación.

Más del 90% de mis clientes en Wavemaker utilizan medios direccionables. Cada uno se encuentra en un punto diferente del espectro de madurez direccionable. Esto es lo que me emociona: el potencial sin explotar que estamos investigando a medida que avanzamos en la dirección correcta.

Philippa Noilea-Tani, National Head of Investment de Wavemaker ANZ

2021 ha sido un año revolucionario para la televisión en Australia. Las audiencias de televisión están en un mínimo histórico, pero la demanda está en un máximo histórico, lo que genera una inflación significativa en el mercado y hace que los clientes se pregunten “¿hacia dónde vamos ahora?”.

El ROI de la televisión sigue siendo incomparable, pero para muchas marcas resulta demasiado caro mantener una presencia rentable. El creciente coste de la televisión lineal y la erosión del alcance significa que el umbral en el que la actividad de la marca impulsa las ventas u otros resultados comerciales está fuera del alcance de muchos, y en estos casos desalentamos a los clientes de hacer publicidad en televisión.

La televisión direccionable ofrece un lugar al que acudir; su orientación eficiente lo hace más barato sin comprometer el tamaño o la cobertura. Existen desafíos, todavía estamos trabajando para mejorar la experiencia del consumidor de los anuncios direccionables, pero las barreras anteriores, como el control de frecuencia, se están superando rápidamente.

Finecast, nuestra solución de TV direccionable de la empresa matriz de Wavemaker, GroupM , ha sido fundamental en estas mejoras. En agosto del año pasado, lanzamos Finecast ID en asociación con las emisoras, lo que permite a los anunciantes limitar la frecuencia y maximizar el alcance en todo el ecosistema australiano de televisión conectada (CTV). Este cambio ha impulsado el crecimiento, con más del 70% de los clientes de Wavemaker evolucionando sus estrategias de video para incorporar la addressable TV, consiguiendo segmentar las audiencias y mucho, mucho más.

La categoría Automoción es solo un gran ejemplo. Finecast ha demostrado ser muy eficaz para crear conciencia de marca en los lanzamientos de nuevos modelos (+ 46% en awareness frente al grupo de control), generar una opinión de marca positiva (+ 54% frente al grupo de control) y aumentar la intención de compra (+ 42% frente al grupo de control).

Lo que realmente asombra a los clientes es la forma instantánea en que podemos utilizar direccionables para responder a los momentos clave de activación. Un ejemplo que me encanta es el share-of-voice. Tome cualquier categoría altamente competitiva. Utilizando información competitiva en tiempo real, podemos vincular los momentos en que un competidor cambia un producto, promueve una nueva función, ofrece un nuevo precio o apunta a una nueva geografía, y responder en segundos, por región, franja horaria o creatividad, lo que nos permite obtener la mayor atención y visibilidad.

Ya sea que esos momentos desencadenantes (trigger moments) estén vinculados al tráfico del sitio web, el acceso a la tienda, el contenido sobre tendencias, las ventas, la actividad de la competencia o cualquier otra cosa, los medios direccionables permiten la optimización en tiempo real a escala, y los beneficios son notables.