Por qué necesitamos ser realistas acerca del vídeo online

Existe la idea errónea de que los videos online ofrecen a las marcas un lienzo creativo que no tiene rival en la publicidad televisiva pues, en lugar de restricciones formales como los límites de 30 o 60 segundos, el video online se rige por restricciones siempre cambiantes dictadas por la audiencia y su experiencia de visualización.

Un nuevo mundo de posibilidades

Internet nos dio un conjunto completamente nuevo de formatos creativos. Algunas plataformas siguieron reglas similares a las de sus predecesores del mundo offline. En el video online, la transmisión de video bajo demanda (BVOD) y los anuncios previos al video imitaban las duraciones a las que estábamos acostumbrados en la televisión.

Pero algunos propietarios de medios probaron una ruta diferente y eliminaron la longitud fija de los anuncios. Para los creativos, esto proporcionó un lienzo completamente nuevo con el que jugar. Para las marcas, fue una oportunidad tentadora de pasar más tiempo con su público objetivo, de aumentar la profundidad del mensaje o de crear una historia más rica y emocionalmente impactante.

La belleza (teórica) de este nuevo inventario fue que el desempeño de la campaña sería democrático. En teoría, se podría comprar una ubicación de video mucho más larga sin dinero extra. Si consiguiésemos hacer un contenido lo suficientemente interesante, la audiencia no lo saltaría ni lo evitaría. E incluso con la opción de compartir a un solo un clic de distancia, siempre existía la posibilidad de que se volviera ‘viral’.

La paradoja de la planificación

Al principio, el video online se veía principalmente como otro punto de contacto para extender una campaña de televisión. Luego, los propietarios de medios comenzaron a adaptar y ajustar su oferta para maximizar la cantidad de inventario de video altamente atractivo para la venta en sus plataformas. Esta des-estandarización del formato tuvo dos consecuencias importantes para la planificación de medios.

1. Variación en la experiencia de consumo de la audiencia. En un entorno, el video online es un pre-roll, entre otros mensajes publicitarios. En otros, es una publicación independiente en un servicio de noticias. En algunas plataformas, permite al usuario saltar después de varios segundos; mientras que otras fuerzan una vista completa antes de mostrar el contenido deseado.
2. Fragmentación en la medición de los views de un video . Se convirtió en estándar para un plan de video online contener definiciones conflictivas de los views, según las plataformas, socios y formatos que se compran. El problema fue especialmente agudo con las plataformas de redes sociales, donde un ‘view’ predeterminado está entre 2 y 3 segundos, independientemente de la duración del video.

Nos enfrentamos a una paradoja de planificación. Las plataformas de medios que ofrecieron la mayor libertad creativa fueron las plataformas con la medición menos rigurosa en la visualización de un video.

En Wavemaker UK hemos realizado dos estudios exhaustivos durante tres años para encontrar una solución a esta paradoja. En ambos, utilizamos datos anónimos y agregados de toda la actividad de medios de nuestros clientes.

• El estudio Open Video analizó todos los videos online y offline para comparar la rentabilidad de ejecutar un video en cualquier combinación de plataformas. Los resultados fueron claros y contundentes. Los CPM de salida de las creatividades de más de 10 segundos de duración eran 10 veces más caros en los videos sociales que en la televisión.
• En el segundo trabajo, Inteligencia social , rastreamos las tendencias a largo plazo en el desempeño de la activación en las redes sociales. A medida que se invierte más en video en estos canales, hemos visto una disminución constante en las tasas de visualización de videos.

Las implicaciones son claras. Solo el 11% de las visualizaciones de videos en Facebook superan los 3 segundos. Y a medida que este espacio se vuelve más concurrido, las tasas de finalización disminuyen año tras año. Cuando nuestra reserva de medios no impone una restricción formal a la creatividad, debemos responsabilizarnos por el comportamiento del usuario y la experiencia de visualización en todas y cada una de las plataformas de video. Esta es la única forma de garantizar una gran experiencia para el consumidor y un uso inteligente del presupuesto.

Atención, por favor

Para generar un impacto creativo, para contar una historia, primero debemos captar la atención. Gracias a un estudio reciente de Lumen Research , ahora podemos cuantificar la capacidad de diferentes plataformas de video para mantener la atención activa de la audiencia. En promedio, la televisión mantiene la atención durante el doble de tiempo que el pre-roll de YouTube y casi diez veces más que las publicaciones de video in-feed de las redes sociales.

Fuente: Lumen – ¿Cuál es el verdadero coste de la atención publicitaria? (Diciembre de 2020)

Como lo expresaron los autores del estudio: “La cantidad de tiempo que las personas dedican activamente a mirar anuncios varía enormemente entre los medios. Los anuncios de televisión y algunos formatos de YouTube reciben suficiente atención como para contar una historia. Todo lo demás, incluidos Facebook e Instagram, se parece más al digital out-of-home“.

Entonces, por ahora, el hogar de la narración sigue siendo la televisión. No confunda esto con un argumento de que un canal de medios es “mejor” que otro. Que no es así. Pero es una llamada de atención para nosotros (marcas y expertos en medios) por ser tan rigurosos y desafiantes frente a las limitaciones informales como lo somos para las formales.

Antes de producir su próxima pieza de narración bellamente diseñada, no asuma que encontrará un buen hogar online. Desafíe esa suposición. Interrogue los datos que tiene a su disposición. Tenga en cuenta los entornos en los que recibirá la mayor atención. Para mi dinero, la televisión sigue siendo bastante difícil de superar.

Ben Levy, Strategic Planning Lead de Wavemaker UK