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L’attenzione in televisione: dove sta la verità

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La TV è obsoleta? Non secondo Darwin

Chi l’ha detto che la tv è debole in fatto di attenzione?

C’è un altro tema caldo nell’ambito della discussione sull’efficacia dei mezzi generalisti: l’attenzione in televisione. Gli spot durante le pubblicità dai programmi a palinsesto vengono davvero visti o sono per lo più ignorati? Questa domanda ha ancora più senso in un contesto di cambiamento degli schemi di fruizione, con il fenomeno del second screen e la possibilità di saltare o velocizzare la pubblicità.

Un nuovo kpi rivela la soglia di attenzione in televisione

Per comprendere l’attenzione in televisione è utile una ricerca del 2020 condotta da Ebiquity/Lumen nel Regno Unito che, usando una tecnica di “eye-tracking” o tracciamento dell’occhio, definisce un nuovo kpi: i secondi di attenzionalità per impression. Questi sono calcolati sull’effettiva fruizione visiva di uno spot per il numero di secondi di attenzione dell’occhio. Il risultato dello studio è contenuto essenzialmente nella chart sotto, dove uno spot commerciale in TV di 30 secondi risulta essere il format più performante in termini di attenzione in confronto agli spot su YouTube e ai video e display su Facebook.

L'attenzione in televisione: nuovo kpi

Anche da un punto vista di efficienza il risultato non cambia: il “cost per attentive secondè favorevole alla TV (e a Youtube non skippable):

Quanto costa l'attenzione in televisione

Il multi-screening aumenta l’engagement

Questi dati sono coerenti con i riscontri di altri studi che mostrano come la fruizione su più schermi, più che essere fonte di distrazione, aumenta l’engagement, come tipicamente avviene per gli show di reality TV sui social.

Inoltre, l’attivazione di un secondo schermo aumenta le possibilità di restare nella stanza o comunque di non fare zapping durante la pubblicità:

L'attenzione in televisione con il multiscreening

L’attenzione in televisione varia a seconda del need state

In generale, la fruizione di video è più diversificata in termini di esperienza rispetto ad altri media. Thinkbox ha codificato 8 diversi need states di consumo video, che possiamo tracciare su una mappa dove le polarità sono:

  • Personale
  • Sociale
  • Contenuto
  • Contesto

A seconda del tipo di fruizione il grado di attenzione varierà, aumentando negli stati più orientati verso le dimensioni sociali e di contenuto. Ad esempio, l’attenzione è naturalmente più alta durante programmazione live:

Quanto conta l’attenzione in televisione in ottica di brand building

Chiudiamo questo terzo episodio della nostra carrellata sulla (non) obsolescenza della TV con una provocazione:

Ma se alla fine per una campagna pubblicitaria di brand building la bassa attenzione fosse addirittura un vantaggio?

Se pensiamo al diverso funzionamento della comunicazione sul Sistema 1 e sul Sistema 2 del nostro cervello esposto nel primo episodio, ci ricorderemo che il Sistema 1, veloce e spontaneo – dove lavora meglio il Brand Building – è in gran parte guidato dal subconscio. In sostanza, non ci accorgiamo di come gli stimoli pubblicitari ci colpiscono. Robert Heath è uno studioso inglese che ha studiato proprio questi meccanismi, e nel suo libro dal titolo esplicativo “Seducing the Subconscious” scrive:

Le campagne pubblicitarie di maggior successo al mondo sono quelle in grado di passare senza sforzo sotto i nostri radar di attenzione, influenzando i nostri comportamenti senza che noi ce ne rendiamo conto. E il modo in cui questi annunci pubblicitari apparentemente inoffensivi funzionano è proprio “seducendo” il nostro subconscio”.

Insomma, vuoi vedere che aveva ragione Vance Packard quando alla fine degli anni ’50, all’epoca dei “Mad Men”, parlava di “Persuasori Occulti”? Lui pensava alla pubblicità subliminale, che non esiste, ma forse i recenti studi sul nostro cervello lo vendicano a decenni di distanza.

Un motivo in più, come professionisti della comunicazione, per esercitare il nostro mestiere in modo responsabile.

Leggi qui l’episodio 1

Leggi qui l’episodio 2

Le prossime puntate:

4.    Se l’approccio multichannel è la via, la Brand Fame è la mission

Hai osservazioni o domande? Scrivimi all’indirizzo email [email protected]

Andrea Fontanot

International Strategic Partner

Wavemaker Italy

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