Rosa sløyfe-aksjonen 2019

Hvor var vi: Rosa sløyfe har en sterk posisjon, men ønsket å nå en yngre målgruppe

Rosa sløyfe-aksjonen er en internasjonal aksjon hvor målet er å vise solidaritet brystkreftrammede, spre informasjon og kunnskap om brystkreft, samt å støtte brystkreftforskning. I Norge er det Kreftforeningen og Brystkreftforeningen som står sammen om den årlige aksjonen. Rosa sløyfe har i Norge blitt arrangert helt siden 1999 og har siden den gang bidratt med over 280 millioner kroner til forskning på brystkreft.

Den årlige Rosa sløyfe-aksjonen er kjent for en stor andel nordmenn (96% totalt, 99% kvinner), og hele 69% vet hva sløyfen symboliserer. Derimot ser vi år etter år at de største støttespillerne er kvinner over 50 år, og Kreftforeningen har slitt med å virkelig nå frem utover kjernemålgruppen.

Utfordringen var å etablere 2019-kampanjens budskap blant en bredere og yngre målgruppe og komme opp med et innovativt uttak for å bringe kampanjen til live. Kundebriefen gav oss mye fleksibilitet, men med begrensede budsjetter var vi avhengige av gode forhandlinger og avtaler med våre mediepartnere. Sløyfene selges hos Kreftforeningens samarbeidspartnere, blant annet Mester Grønn og Vitus Apotek, så vi ønsket å fokusere på å bygge oppmerksomhet for å sikre at sløyfene ble lagt merke til og kjøpt når de ble sett i fysiske butikker.

Hvor ville vi: Formidle budskapet om persontilpasset brystkreftbehandling til en bredere målgruppe

Rosa sløyfe-kampanjen i 2019 formidlet et budskap om persontilpasset brystkreftbehandling. Hver dag får ni kvinner i Norge diagnosen brystkreft, og fordi alle disse kvinnene er ulike, fortjener de også personlig og individuell kreftbehandling. Kampanjens tema resulterte i et kreativt konsept som var modigere enn noensinne. Ved å spille på tallet “ni”, ble ni individuelle sløyfe-pins toppet med en brystvorte skapt for kampanjen. Hver pin representerte en donasjon på 100 kroner til brystkreftforskning så det var essensielt å gjøre sløyfen en essensiell del av kampanjen.

På grunn av det allerede høye kjennskapsnivået og høye sosiale engasjementet, ønsket vi ikke å bruke vårt begrensede budsjett på brede kanaler som skulle levere dekning og frekvens. Vi valgte isteden å fokusere på løsninger som siktet på å engasjere og inspirere målgruppen. Kampanjen ble supplert med Kreftforeningens egne kanaler som i større grad hadde fokus på direkte donasjoner.

Hva gjorde vi: Innovative samarbeid med utvalgte partnere

Som en bærende del av kampanjen inngikk vi et kreativt partnerskap med JCDecaux hvor vi brukte en av deres mest iøynefallende plasseringer midt i Oslo sentrum. Vi ønsket å ta det modige sløyfedesignet et steg lenger og skape et landemerke som bare måtte bli lagt merke til av de som gikk forbi. Resultatet ble en installasjon som viste to enorme bryster på toppen av et leskur på Aker Brygge. Installasjonen sparket i gang kampanjen i begynnelsen av oktober, og bidro til mye oppmerksomhet og deling i sosiale kanaler.

En annen viktig del av kampanjen var et utvidet samarbeid med Egmont og deres store utvalg av kvinnemagasiner. Vi ønsket en kampanje som ikke bare baserte seg på tradisjonelle printannonser, men som fanget mangfoldet og samholdet blant kvinner. Samarbeidet resulterte i en total “takeover” av fem magasiner i oktober. Alle forsider brukte fargen rosa, og ni representanter fra de ulike redaksjonene kom sammen for en photoshoot som ble inkludert i alle magasinene.

I trå med Wavemakers verdier ønsket vi også å vise støtte for aksjonen. En mandag morgen i oktober samlet hele byrået seg for en Rosa sløyfe-frokost på kontoret. To av tre kjøpte rosa sløyfe for å vise solidaritet for kampanjen.