Premiert britisk GroupM studie setter et nytt lys på reklameffektivitet

Verden har forandret seg mye de siste fem-seks årene. Pandemien, klimakriser, økonomiske utfordringer og endringer i medievanene våre har snudd opp ned på hvordan vi ser på reklame.  

Profit Ability 2 er en ny rapport fra Storbritannia basert på data fra GroupM selskapene EssenceMediacom, Wavemaker UK og Mindshare, og er utviklet i samarbeid med Ebiquity og Gain Theory. Datagrunnlaget er basert på økonometriske analyser (MMM) fra totalt 141 merkevarer fordelt på 14 kategorier. De har dekket 10 mediekanaler, og utgjorde ca. 1,7 mrd britiske pund (25 mrd norske kroner) i medieinvesteringer i perioden 2021-2023. 

I slutten av november ble studien også premiert med «MRS Award for application of analytics». Market Research Society (MRS) er en ledende profesjonell organisasjon som representerer markedsundersøkelsesindustrien globalt.  

Profit Ability 2 er en metaanalyse som gir en oppdatert og helhetlig oversikt over effekten av ulike mediekanaler. Den viser ikke bare hvordan ulike reklamekanaler bidrar til lønnsomhet, men også hvordan bedrifter kan bruke reklame som en smart strategi for vekst. Rapporten har allerede blitt omtalt som en ny standard for forskning på reklameeffektivitet etter lanseringen. Selv om datagrunnlaget er basert på britiske data, er vi overbevist om at mye av læringen kan være relevant også for det norske markedet. 

Første Profit Ability-studie ble gjennomført i 2017, men mye har skjedd siden den gang. Bedrifter flytter stadig mer penger til sosiale medier, samtidig som mer tradisjonelle kanaler får mindre oppmerksomhet. Er dette en smart strategi? 

Her gjengir vi noen av hovedfunnene fra rapporten. 

Reklame gir penger tilbake – mye penger 

På kort sikt, og da mener vi her de første tre månedene etter en medieaktivitet, så gir reklame i gjennomsnitt en fortjeneste på 1,87 pund for hvert pund som investeres. Men det er på lang sikt, dvs etter tre måneder og opp til 2 år, at den virkelige magien skjer; da sier resultatene fra PA2-studien at fortjenesten øker til hele 4,11 pund per investert pund. Dette viser tydelig at reklame er en investering, ikke bare en kostnad. 

TV slår sosiale medier  

Alle mediekanaler gir resultater, men det er klare forskjeller i effektivitet. TV topper listen med en fortjeneste på 5,61 pund per investert pund. På den andre siden ligger sosiale medier, som kun står for 9 % av reklamefortjenesten, til tross for at de mottar 13 % av reklamebudsjettene. Dette indikerer at mange bedrifter bruker for mye penger på kanaler som ikke gir tilstrekkelig avkastning. 

Langsiktig tenking gir størst gevinst 

Reklameeffektene vi ser umiddelbart utgjør bare 40 % av den totale gevinsten. De resterende 60 % kommer fra langsiktige effekter, som å bygge merkevaren og sikre lojale kunder. Kanaler som TV, trykte annonser og utendørsreklame gjør det spesielt bra her. 

Bransjer oppnår ulike effekter 

Ikke alle bransjer opplever raske resultater av reklame. For eksempel har dagligvare- og finansielle tjenester ofte lavere kortsiktig avkastning. Men når man ser på de langsiktige effektene, viser det seg at alle bransjer drar nytte av å investere i reklame. 

Hvordan kan bedrifter bruke denne kunnskapen? 

Tenk på budskapet, ikke bare kanalen. Mange betrakter kanaler som enten “merkevarebyggende” eller “salgsutløsende”. Men PA2 viser at det egentlig er reklamebudskapet som er avgjørende, ikke kanalen. Med andre ord, det er ikke hvor du reklamerer som har størst betydning, men hva du sier og hvordan du formidler det. 

Finn riktig balanse. En av de viktigste lærdommene fra rapporten er å finne en god miks av kanaler. Lineær TV, for eksempel, når langt flere mennesker enn mange andre kanaler før den “metter” markedet. Sosiale medier, derimot, når raskere et punkt der ekstra investeringer ikke gir nok igjen. 

Ta kalkulert risiko. Kanaler som TV og trykte medier er stabile og gir forutsigbare resultater, noe som gjør dem til et trygt valg. Men kanaler som sosiale medier og kino kan gi høy avkastning – eller flopper helt. En blanding av trygge og mer risikofylte valg kan derfor være en smart strategi. 

Hva med pandemien? 

En interessant oppdagelse i PA2 er at pandemien ikke har forandret hvor effektive reklamekanaler er. Noen kanaler, som lineær TV, har blitt litt mindre effektive, mens andre, som video på nett, har blitt mer populære. Disse endringene skyldes hovedsakelig hvordan vi bruker medier og hva bedrifter velger å investere i – ikke pandemien i seg selv. 

Viktige tips fra Profit Ability 2 studien 

• Tenk langsiktig: Langsiktige reklameeffekter står for mesteparten av fortjenesten. Ikke bare jakt på raske gevinster. 

• Bruk flere kanaler: Ikke legg alle pengene i sosiale medier. TV og tradisjonelle medier gir fortsatt mye verdi. 

• Balansér risiko: Bruk trygge kanaler som TV til å sikre stabilitet, og ta kalkulert risiko med mer varierte kanaler. 

• Optimaliser budskapet: Tilpass reklameinnholdet og strategien til hver kanal, basert på hva du vil oppnå. 

PA2 gir oss ny innsikt i hvordan reklame kan brukes på smartest mulig måte for å tjene penger og bygge merkevarer. Budskapet er klart: Reklame lønner seg, men det krever en god strategi og et blikk for både kortsiktig og langsiktig effekt.  

Uansett om du er en stor eller liten bedrift, er dette verdifull kunnskap som kan hjelpe deg med å få mer ut av reklamebudsjettene. 

Hvis du ikke allerede har gjort det, er det viktigste stedet å begynne å planlegge og gjennomføre en salgsmodellering (MMM-prosjekt). 

Har du spørsmål om dette, eller om Profit Ability 2 rapporten, ta kontakt med meg på [email protected]