Gib denen, die von Herzen geben – Milka

Traditionell fällt zur Weihnachtszeit ein großer Teil des Schokoladengeschäfts auf den Nikolo. Dieser Fokus wurde auch in der Vergangenheit von Milka gesetzt. In einem immer stärker werdenden Konkurrenzumfeld und angesichts einer steigenden Anzahl von Saisonprodukten zum Weihnachtsfest, musste dieser Fokus jedoch auch in der Kommunikation mitbedacht werden. Die große Produktvielfalt und limitierte Budgetressourcen in einer Zeit mit hohem Werbeclutter stellen Herausforderungen dar. Ziel war es, einen Ansatz zu finden, der einerseits Milkas Impact durch eine Share of Voice-Steigerung stärkt und andererseits auf die Markenpräsenz und -präferenz während der gesamten Weihnachtssaison einzahlt.

Mittels eines emotionalen Brand Equity-Filmes sollte Milka über die gesamte Weihnachtssaison hinweg präsent sein. Unterstützend wurden produktfokussierte Assets in der Weihnachtszeit in Szene gesetzt. Um den Share of Voice zu optimieren setzten wir dabei auf eigens entwickelte Kurzspotformate, die hochfrequent und effizient 4 Produkte stellvertretend für die Vielfalt der Marke kommunizierten. Neben dieser reichweitenoptimierten Bewegtbildstrategie als Basis, kamen OOH, Online sowie Sonderwerbeformen zum Einsatz und lieferten der Zielgruppe Geschenkimpulse wie auch Inspiration.

Die Kampagne startete bereits Ende Oktober mit dem neuen Milka-Spot „The unsung Hero“ reichweitenstark in TV und Digital Video. Um den SoV für Milka zu erhöhen wurden Produktkurzspots ab November (Adventkalender, Schokohaus, Nikolo, Pralinen) zusätzlich in separaten Umfeldern eingesetzt. Mittels Sonderwerbeformen wurden die Produkte im TV redaktionell präsentiert. Um der Zielgruppe zusätzliche Geschenkimpulse zu liefern wurden sowohl digitale Screens im urbanen Bereich als auch Online genutzt. Sie riefen dazu auf lieben Menschen in der Weihnachtszeit etwas zurückzugeben und sich so bei ihnen zu bedanken.