Mediennutzung im Generationenvergleich

Gen Z – eine Generation, die in vielen Bereichen für ein Umdenken sorgt, auch in der Medienbranche

Die Jungen sehen kein lineares Fernsehen mehr, hören nur mehr Podcasts und ans Lesen von gedruckten Printtiteln ist sowieso gar nicht mehr zu denken. Die einzigen Kanäle, die sie interessieren, sind Instagram, Facebook und Snapchat. Solche Verallgemeinerungen liest man aktuell in gefühlt jedem zweiten Artikel über die Gen Z. Doch wie viel Wahrheit steckt dahinter und durch welche Kanäle kann und sollte die junge Generation heutzutage angesprochen werden? Gibt es bereits einen Generationenwechsel in der Mediennutzung und wie sieht der Mediamix der Zukunft aus?

In unserem zweiteiligen Newsletter versuchen wir den oben gestellten Fragen auf den Grund zu gehen und diese zu beantworten. Dabei werden wir im ersten Teil auf die Differenzen und Veränderungen in der Mediennutzung und damit einhergehend die Erreichbarkeit der Gen Z eingehen, bevor es dann im nächsten Teil um konkrete Planungsansätze und -empfehlungen gehen wird.

Doch zuerst: wie wird die Gen Z definiert, was macht sie aus und wie unterscheidet sie sich von der vorhergehenden Generation Y?

Die Gen Z will ihr eigenes Leben genießen, die Gen Y (Millennials) legt den Fokus auf Familie

Eine genaue und einheitliche Definition, zwischen welchen Jahren die Generation Z geboren wurde, ist schwierig zu finden. Dies wird von Studie zu Studie, von Bericht zu Bericht, unterschiedlich definiert. Wir möchten uns auf folgende Definition festlegen: die Gen Z wurde in etwa zwischen 1995 und 2010 geboren. Somit sind die Personen, die dieser Generation zuzuordnen sind, aktuell zwischen 13 und 28 Jahre alt. Die Gen Y oder auch Millennials genannt, wurden zwischen 1981 und 1994 geboren, und sind somit aktuell zwischen 29 und 42 Jahre alt.

Die beiden Gruppen unterscheiden sich stark durch ihre Werte und Bedürfnisse. Aus der aktuellen ÖVA (der Österreichischen Verbraucher Analyse) geht hervor, dass Werte, die Individualität und Freiheit ausdrücken bei der Gen Z die höchste Bedeutung haben. Die meistgenannten sind: Freiheit, Freundschaft und Freizeit. Die Gen Y ist dagegen bereits stärker strukturell verfestigt: neben Freiheit liegen Familie/Partnerschaft/Kinder sowie Treue ganz vorne.

Die unterschiedliche Werte-Orientierung zeigt sich z.B. auch darin, dass Treue nur für etwa jeden zweiten Gen Z wichtig ist oder darin, dass die ältere Gen Y Sicherheit/Ordnung stärker bewertet.

Neben den Werten Familie/Partnerschaft/Kinder und Treue gibt es noch einen dritten Bereich, in dem sich die größten Unterschiede zwischen den beiden Zielgruppen zeigen – Arbeit/Beruf. Dieser landet bei den Millennials mit 56% auf dem neunten Platz. Bei der jüngeren Generation geben 44% der Befragten an, dass Arbeit/Beruf eine sehr große Bedeutung für sie hat. Das macht in dieser Zielgruppe den 20. Platz aus. Ein Kohorten-Vergleich der Altersgruppen in der ÖVA aus dem Jahr 2010 zeigt, dass Arbeit in beiden Altersgruppen vergleichbar wichtig war. Für 58% der damals 14–28-Jährigen ist Arbeit/Beruf ein wichtiger Wert. Bei den 29–42-Jährigen waren das 2010 59%. Die geringere Bedeutung von Arbeit/Beruf ist somit eine Eigenschaft der Generation Z.

Auch die aktuellen Ergebnisse der Ö3-Jugendstudie, in der über 40.000 Teilnehmer:innen der jungen Generation Einblicke in ihr Leben gegeben haben, zeigen, dass die Gen Z, vor allem nach den letzten Krisenjahren, sehr pragmatisch und bedürfnisorientiert handelt. Der Fokus liegt auf dem eigenen Leben und dem Erkennen der eigenen Werte.[1]

Zusammenfassend kann somit gesagt werden, dass bei der Gen Z Freiheit, Freundschaft, Freizeit und Spaß haben im Vordergrund stehen. Die Wertigkeit von Arbeit/Beruf ist in dieser Generation von geringerer Bedeutung.

Doch wie sieht die Mediennutzung in diesen Zielgruppen aus? Wie hat sich diese über die Jahre verändert und wie wird sie in Zukunft aussehen?

Sind Instagram, YouTube und TikTok wirklich alles, was die Jungen konsumieren?

Die Gen Z ist die erste Generation, die von klein auf mit Handy, Internet und Co. aufgewachsen ist. Neben einer Vielzahl an sozialen Netzwerken nutzen die Jungen aber auch traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen, wenn auch in geringerem Maße als andere Zielgruppen (siehe Abbildung).

[1] Alle Ergebnisse der Ö3-Jugendstudie können hier nachgelesen werden: Ö3-Jugendstudie (oe3jugendstudie.at)

Sieht man sich die „klassische“ Mediennutzung an, fällt auf, dass die Bewegtbild-Nutzung der Gen Z in Summe fast ident ist, zu der der Gen Y und der 18-49-Jährigen. Jedoch verteilt sich diese anders. Ist der Anteil des klassischen Fernsehens in allen Zielgruppen noch immer der höchste, kommt ein beträchtlicher Teil der Bewegtbildnutzung in der jüngsten Zielgruppe vom Videoclips schauen (28%), gefolgt von Pay-TV und Streaming (24%). Somit schaut die Gen Z weiterhin viel Bewegtbild, jedoch vermehrt auf anderen Kanälen, wie YouTube, Netflix, Amazon Prime, Sky usw.

Klassische Printtitel hingegen werden von der jungen Zielgruppe kaum noch genutzt. Auch klassisches Radio wird unter allen Zielgruppen von der Gen Z am wenigsten genutzt. Jedoch hören immerhin noch 45% der 14-28-Jährigen täglich/fast täglich Radio, wobei auch hier der Anteil der Musik-Streamingdienst-Nutzung unter den Zielgruppen am höchsten ist.

Durch das vermehrte Unterwegssein kommt die Zielgruppe auch häufiger an Plakaten vorbei – mit 55% zeigt die Gen Z hierbei den höchsten Anteil.

Sieht man sich die Social Media Nutzung im Detail an, liegt WhatsApp in allen Generationen an erster Stelle, gefolgt von YouTube und Facebook auf den Plätzen zwei und drei. Nach diesen drei Social Media Plattformen fällt der Nutzungsanteil bei der Gen Y rapide ab. Bei der Gen Z macht Instagram mit 59% noch einen beträchtlichen Anteil aus. Bei der Gen Y sind es noch 40%, die das Medium im letzten Monat genutzt haben. Snapchat und TikTok werden von 29% der Jungen genutzt – bei der Gen Y sind es nur 10% bzw. 13%.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass das Klischee, die Gen Z sei nur mehr über YouTube, Twitter und Instagram zu erreichen, nicht ganz stimmt, aber auch nicht ganz falsch ist. Die junge Generation konsumiert ebenfalls klassische Medien, wie TV und Radio, jedoch in einem geringeren Ausmaß. Besonders im Bereich des Bewegtbilds ist deutlich zu sehen, dass sich die Nutzung von klassischem TV in Richtung Streaming und YouTube verschiebt. Auch im Radio weist die junge Zielgruppe den höchsten Anteil an Musikstreaming auf. Die aktuellen Zahlen zeigen, dass die klassische Planungszielgruppe der 18-49-Jährigen noch ein ähnliches Nutzungsverhalten zur Gen Y zeigt, doch wie viel Zeit bleibt noch, bis der Anteil der Gen Z in dieser Zielgruppe überhandnimmt und sich das Nutzungsverhalten weiter Richtung des der Gen Z ändert?

Generationenwechsel wird bereits ab 2026 stattfinden

Sieht man sich die Altersverteilung nach Jahren an, sind in der klassischen Planungszielgruppe A18-49 noch mehr Personen der Gen Y zuzuordnen als der Gen Z. Der Gen Y Altersanteil nach Jahren wird in der Planungszielgruppe der A18-49 altersbedingt von Jahr zu Jahr immer weniger. Im Gegensatz dazu wächst der Anteil der Gen Z in dieser Zielgruppe weiter an. Somit wird 2025 bereits der Break Even erreicht, in dem die Verteilung zwischen den beiden Zielgruppen ident ist. Ab 2026 findet dann ein Generationenwechsel statt – ab diesem Jahr sind in der Zielgruppe der 18-49-Jährigen mehr Altersgruppen der Gen Z als der Millennials-Generation zuzuordnen.

Doch wie sollte sich dieser Umstand konkret auf die Planung auswirken? Welche Änderungen sollten besonders in der TV-Planung vorgenommen werden, um die beste Erreichbarkeit der geplanten Zielgruppe zu gewährleisten und das Beste aus dem Mediabudget rauszuholen? Diese Fragen und noch viel mehr werden wir in unserem nächsten Newsletter zu dem Thema beantworten. Bleiben Sie gespannt!