Neue Trends im Bewegtbild

Was Sie für Ihre Kampagnenplanung 2024 wissen müssen: Neue Trends im Bewegtbild

So schwerfällig der Begriff „Bewegtbild“ über die Lippen geht, so dynamisch entwickelt sich, was er bezeichnet: den Wandel von klassischen TV-Spots zu einer breiten Palette an audiovisuellen Möglichkeiten Menschen mit einer Markenbotschaft in bewegten Bildern zu erreichen. Die steigende Nutzung digitaler Videoangebote, von Online-Videos bis zu Streaming-Plattformen, lässt die Reichweiten linearen Fernsehens seit Jahren stetig sinken.

Auf die Bewegtbildnutzung insgesamt hat dies aber keine Auswirkung. In Summe konsumieren weiterhin drei von vier Personen täglich Bewegtbildangebote in unterschiedlichen Formen.

Drei wichtige Neuigkeiten müssen Sie wissen, um für die kommende TV-Saison gerüstet zu sein: der Nutzungstrend hin zu On-Demand Angeboten geht ungebrochen voran, neue Anbieter sind verfügbar und die Messung sowie Buchung von klassischem TV werden runderneuert.

Beginnen wir mit der Nutzung. Bewegtbild im Ganzen ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Medienlandschaft. Wiewohl klassisches Fernsehen in der Gesamtbevölkerung mit fast 74 % häufiger Nutzung noch gegenüber Online Videoangeboten (49 %) die Nase vorne hat, sieht es bei unter 30-Jährigen bereits deutlich anders aus (71 % Onlinevideo vs. 61 % TV – siehe Chart).

Das ist im Vergleich zu 2017 eine deutliche Steigerung, wobei auffällt, dass die Nutzung klassischen Fernsehens in allen Altersgruppen zu Onlinevideo-Angeboten geht.

Unsere Strategie-Empfehlungen 2024 für einen optimalen Medieneinsatz:

1. 14-29 Jahre: Eine reine Digitalvideostrategie ist empfehlenswert.
2. 30-44 Jahre: Eine gemischte Strategie mit (oft) überwiegendem TV-Einsatz bietet den besten Effekt.
3. 45 Jahre und älter: Setzen Sie (weitgehend) auf das klassische Fernsehen.

Bedenken Sie auch, dass Sie bei Digitalwerbung nicht die aus dem klassischen TV bekannten Streugewinne erzielen und erweitern Sie Ihre Zielgruppe auf alle relevanten Konsumierenden.

Bewegung am Markt: global und lokal

Während die einen (nach Youtube nun auch Meta/Facebook) über werbefreie Bezahlmodelle nachdenken oder diese bereits eingeführt haben, geht der Trend bei den (bisher) Kostenpflichtigen in die andere Richtung: Nach dem werbefinanzierten Modell von Netflix bietet nun auch Amazon ab 2024 bezahlte Werbung an. Allerdings vorerst nicht für Österreich.

Lokal hat sich JOYN als sogenannter „Superstreamer“ aller Angebote der ProSiebenSat1Puls24-Gruppe sowie ORF und ServusTV in Österreich platziert und bietet damit eine nennenswerte Plattform für alle Arten von Online-Videowerbung.

In dem für den Endkunden kostenlosen Angebot sind über 50 Live-Sender, Live-Streaming und On-Demand Angebote zusammengefasst. Im Mai 2023 betrug die Reichweite fast eine Million Unique User und über 5 Millionen Video Views.

Streaming ist wie wir oben bereits gesehen haben eine ideale Ergänzung, um die jungen Zielgruppen zu erreichen: Fast 50% der Joyn User sind unter 29 Jahren!

Wir gehen davon aus, dass auch andere lokale TV-Anbieter, wie zum Beispiel ServusTV, ihr Video-Angebote für 2024 erweitern werden. Das neue ORF-Gesetz wird ebenfalls dazu führen, dass auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk mehr Video-Content anbieten wird. Denn zum einen darf er nun viele Inhalte länger auf der ORF-TV-Thek bereitstellen. Zum anderen führt die Vorgabe, dass maximal 30% der auf orf.at angebotenen Inhalte reine Text-Angebote sein dürfen, dazu, dass 70% der Inhalte Video- oder Audio-Content sind.

In jedem Fall gilt: Die Reichweite ist vorhanden und steigt, das Angebot wird aber immer fragmentierter. GroupM hat seine über viele Anbieter gebündelten Packages überarbeitet und bietet bei XAXIS von Advanced TV bis Outcome Video attraktive Angebote.

Folgende Übersicht zeigt die beachtliche Reichweite der unterschiedlichen Angebote im Vergleich:

TELETEST 2.0 – alles neu beim alten TV(?)

Im klassischen TV sind die Player zwar dieselben, aber die Spielregeln ändern sich massiv. Unter dem Motto „Neu gemessen, neu geplant“ gibt es zwei wesentliche Änderungen: Der Teletest 2.0 bringt ein Update der Marktwährung, das für mehr Stabilität der Reichweite sorgen wird. Die Umstellung auf die neue Messung soll mit dem Jahreswechsel stattfinden und wird aufgrund der deutlich gestiegenen Datenmengen eine Herausforderung für die IT-Abteilungen der Agenturen und Vermarkter. Für Werbungtreibende ist relevant, dass durch Integration rückkanalfähiger TV-Geräte in die Messung, die Anzahl der Testhaushalte von 1.800 auf über 100.000 steigt – und damit die Daten deutlich stabiler werden. Auch wird es kaum mehr Werbeblöcke mehr geben, in denen gar keine Zuseher gemessen werden.

Die zweite Neuerung ist nochmal bahnbrechender: Mit TV-LOAD kommt eine neue – an den Gewohnheiten von Online-Werbung orientierte – Mechanik für den Ein- bzw. Verkauf von Werbezeiten im Fernsehen: nicht mehr Werbezeiten, sondern direkt Kontakte werden gehandelt. Das bedeutet für TV-Kampagnen garantierte Kontakte in der Zielgruppe und damit noch mehr Sicherheit in der Jahresplanung.

Derzeit ist leider noch vieles unklar: sowohl welche Vermarkter mit welchen Anteilen ihres Inventars mitmachen werden und wann das neue Angebot in den Echtbetrieb gehen wird. Bisher zeigen fast alle TV-Vermarkter von der ProSiebenSat1Puls24-Gruppe über ServusTV bis zum ORF positive Signale im Jahr 2024 Angebote auf den Markt bringen zu wollen. Allein die RTL-Gruppe (IP Österreich) hat für das Projekt TV Load bisher abgesagt. TV-Load als Buchungsform ist dabei unabhängig von der Reichweitenmessung laut Teletest 2.0, bei der sich der gesamte Markt inklusive der RTL-Gruppe beteiligt. Dennoch sollte dann genügend Inventar vorhanden sein, um erfolgreiche Kampagnen zu fahren.

TV-Load ist eine sehr spannende und sinnvolle Entwicklung, um TV-Kampagnen gesamthaft mit der neuen Mechanik zu schalten. Es gibt keinen mediaplanerisch sinnvollen Grund, TV-Kampagnen zu splitten und nur einen Teil über TV-Load abzuwickeln, denn Zielgruppen-Targeting ist keine Sonderwerbeform! GroupM ist stark im Markt präsent und wirkt auf alle Vermarkter ein, nachhaltige und sinnhafte Angebote im Markt zu platzieren.

Zusammenfassung

Die Landschaft des Bewegtbilds ist im Wandel. Während TV immer noch dominant ist, erhebt sich das digitale Angebot in manchen Altersgruppen bereits darüber. Für Unternehmen und Werbetreibende ist es essenziell diese Verschiebungen zu erkennen und ihre Strategien entsprechend anzupassen.

Sind Sie bereit, den Wandel zu nutzen? Wir sind hier, um Sie zu begleiten und Ihnen zu helfen die richtigen Entscheidungen zu treffen.