Digitale Vignette

Mit 55% Käuferanteil ist die digitale Vignette in Österreich bereits gut etabliert. Die Herausforderung bestand vor allem darin, nicht nur an den Kauf der Vignette vor Jahresende zu erinnern, sondern jene Zielgruppe, die bislang noch zur Klebevignette greift, von der digitalen Vignette zu überzeugen. Das Kampagnenziel war diese Zielgruppe zu identifizieren, Barrieren und Treiber zu analysieren und in einem kurzen Kampagnenzeitraum die richtigen Inhalte zu kommunizieren. Darüber hinaus musste der digitale Kaufprozess in einfachen Schritten erklärt werden und eine  Brücke von Offline zu Online gefunden werden.

Um das größte Wachstumspotential für den Kauf der digitalen Vignette zu evaluieren wurden einzelne Zielgruppensegmente analysiert und hinsichtlich ihrer Kaufbereitschaft bewertet, priorisiert und geclustert. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass ein klassischer One-fits-All Kommunikationsansatz aufgrund der unterschiedlichen relevanten Zielgruppensegmente nicht zielführend wäre, da die größten Potentiale bei sowohl der jungen als auch der älteren Bevölkerung liegen. Individuelle Barrieren mussten entsprechend in einer differenzierten Ansprache entlang der Customer Journey aufgegriffen werden.

Im Kampagnenzeitraum (Vorweihnachtszeit) wurde die Kampagne in zwei Ebenen orchestriert: 1) reichweitenstarker Erinnerungsaufruf zum Kauf der Vignette an eine breite Zielgruppe und 2) relevante Kommunikation von Vorteilen der digitalen Vignette an identifizierte Wachstumszielgruppe in Print (ältere ZG) und Digital. Zur Conversion Maximierung wurden beide Aktivierungskanäle entsprechend der Customer Journey der Zielgruppensegmente ausgesteuert: zur Verknüpfung von Offline mit Online wurden in Print QR-Codes genutzt, während für digitalaffine Zielgruppen mittels CTA auf Performance und gezieltem Retargeting gesetzt wurde. Radio wies auf die Vignettengültigkeit hin und brachte Mehrfachkontakte, Print holte SWITCH-Kunden ab und Digital setzte auf Fixplatzierungen und smartes Targeting.