ESports: il volano strategico per l’affermazione di una brand

News10 December 2021

Alzi la mano chi pensa che il mondo dei videogiochi e degli eSports sia popolato da ragazzini un po’ nerd e sia un territorio solo maschile…

Questa fotografia, che risale a diversi anni fa, è oramai abbondantemente superata.

“Oggi la community degli eSports in Italia vede protagonisti la GenZ ma anche i Millennial, con le donne che hanno un peso sempre più decisivo

È quanto emerge dalla recente ricerca “eSports NextGen” promossa da GroupM Business Intelligence & Insight e Access, condotta a settembre 2021 intervistando ben 2.000 individui tra 16 e 44 anni.

Quello dei videogiochi è un ecosistema che interessa 1 italiano su 2 tra i 16-44enni (10 milioni di persone), rappresentato da 3 target diversi, con alcune sovrapposizioni:

· I gamers: sono 8,9 milioni di persone (pari al 43% dei 16-44enni), per lo più 35-44enni (38% del totale) e 25-34enni (35%), ma anche 16-24enni (27%), con il 40% dei giocatori che sono donne;

· Chi guarda video di gaming: ben 6,3 milioni di persone (31% dei 16-44enni);

· Chi segue i tornei Pro: si tratta di 3,1 milioni (15% dei 16-44enni) che seguono tornei almeno una volta al mese.

Vedere giocare ai videogiochi è diventato negli ultimi anni il nuovo gioco. E non riguarda solamente i giovani adolescenti.

Gli eSports sono il New Normal nel panorama digitale e sono protagonisti del media blending

Questo perché ESports è molto più che semplicemente giocare. È anche eventi musicali, chattare con altre persone su vari argomenti… Riguarda, in senso più ampio, come la gente decide di occupare il proprio tempo libero, come connettersi, senza che importi da dove lo fa.

All’interno di un ecosistema dove i confini tra piattaforme video, social, audio, e-commerce e gaming diventano sempre più labili, i videogiochi sono protagonisti della convergenza tra forme di intrattenimento, socializzazione, interazione e acquisti.

Pensiamo per esempio alle sperimentazioni di Travis Scott o Ariana Grande su Fortnite e Roblox o al recente concerto di Ed Sheeran su Pokemon Go. La popstar inglese si è esibita a partire dal 22 novembre in una performance esclusiva per i gamer, accompagnato sul palco da molti personaggi dei famosi Pokémon. Per un’esperienza sempre più immersiva.

L’esperienza dei videogiochi apre la via al metaverso

L’experience dei videogiochi diventa infatti sempre più user-centric, con realtà fisica e contenuti digitali che si sovrappongono, aprendo la via al metaverso.

Non è un mistero che lo shock da Covid-19 abbia accelerato il processo di digitalizzazione e che i consumi digitali in tantissimi ambiti della società abbiano ricevuto un’accelerazione fortissima e siano in continua crescita.

Durante la pandemia, le persone si sono rivolte al gaming e agli eSports per combattere i crescenti livelli di ansia, come forma di in-house entertainment.

L’esplosione del fenomeno è stata sostenuta anche dallo sviluppo del mobile gaming, ovvero dalla possibilità, grazie agli smartphone, di giocare e connettersi senza alcun limite di tempo o spazio.

Le piattaforme streaming sono il metodo di distribuzione dominante del settore degli eSports.

Dominato da Twitch, l’ecosistema vede protagonisti anche altri player: YouTube Gaming Live e Facebook Gaming su tutti. Il mercato fa gola a tanti e altri player vi si affacciano: a settembre Netflix ha inaugurato il suo comparto gaming e a novembre ha lanciato Netflix Games, i giochi ispirati alle proprie serie Original, disponibili su dispositivi mobili.

“I brand sono parte integrante dell’ecosistema degli eSports e la loro presenza è destinata a consolidarsi

Ad oggi il mercato delle sponsorizzazioni vale già oltre 600mio $ nel mondo, con tassi di crescita usualmente in double digit, e la presenza delle marche è destinata ad aumentare.

Brand e gaming in Italia

Anche in Italia le brand non possono più sottovalutare questo fenomeno per una serie di importanti ragioni:

Innanzitutto le dimensioni del pubblico: gaming e eSports non riguardano solamente una nicchia di persone, ma interessano, come abbiamo visto, 10 milioni di italiani;
La presenza di target che usualmente sfuggono a mezzi di comunicazione tradizionali, come ad esempio la Gen Z;
I livelli di engagement, mai così alti come negli eSports;
L’opportunità di avviare conversazioni anche su tematiche non prettamente legate ai giochi (come ad esempio l’inclusione, la bellezza, etc.);
Il fatto che alcuni giochi, come ad esempio Fortnite, siano diventati espressione della cultura pop
L’opportunità di coinvolgere efficacemente il target, attraverso il giusto mix tra forme di entertainment e forme di socializzazione, per arrivare alla conversion e alle vendite.

“Il pubblico ha una reazione positiva verso le brand investitrici

Ma come reagisce il pubblico davanti alla presenza dei brand?

L’indagine GroupM “eSports NextGen” ha analizzato anche questo aspetto: il 73% dei partecipanti allo studio ha già notato brand all’interno di giochi o video legati al gaming e per oltre un quarto degli intervistati (28%) la presenza delle marche all’interno del mondo dei videogiochi è piacevole/interessante. Per il pubblico le marche fanno parte dell’ambientazione di gioco (55%) e rendono più credibili e realistici gli ambienti di gioco (58%).

Quali regole devono seguire i brand per entrare in gioco?

Osservando le casistiche di successo, elenchiamo 4 regole che riteniamo fondamentali per sviluppare attività di brand rilevanti e di impatto in questa industry.

1) L’elemento chiave è l’interazione

Le dinamiche di Twitch e del mondo gaming sono sempre molto ingaggianti, non sono mai unidirezionali e mettono al centro i valori della community. Il pubblico è abituato ad avere una fruizione interattiva dei contenuti, di conseguenza la comunicazione dei brand deve allinearsi ad essa. Se un brand non è capace di coinvolgere il pubblico, soprattutto su Twitch, corre il rischio di non essere notato.

2) Parlare il linguaggio dei gamer (e rispettarlo)

Il mondo del gaming è nato prima che i brand lo presidiassero ed è cresciuto sviluppando un proprio linguaggio e dei propri codici di comportamento. È fondamentale che i brand stessi si dimostrino appassionati del gaming e delle sue dinamiche, e che rispettino il linguaggio e i codici di chi lo vive. Un brand non può avere successo e rilevanza se comunica ai gamers usando lo stesso linguaggio e tono di voce che utilizza, ad esempio, in un commercial televisivo o su Instagram.

3) Coinvolgere i giusti key opinion leaders

Collaborare con chi già padroneggia le regole del gioco può essere la scelta giusta, soprattutto per i brand che si affacciano per la prima volta in questa industry. Per lavorare efficacemente con gli streamer e i pro-player è importante che i brand tengano in considerazione le caratteristiche dell’audience di riferimento, consapevoli che su queste piattaforme il talent dovrà mantenere un certo grado di libertà di espressione e di improvvisazione. Il coraggio di perdere un certo grado di “controllo” sembra essere una ricetta fondamentale per sviluppare attività di successo.

4) Conoscere la propria audience di riferimento

Come emerge dai dati qui riportati, il gaming coinvolge un pubblico molto vasto e differenziato. Sarebbe sbagliato, per un brand, comunicare pensando di rivolgersi soltanto ad un pubblico molto giovane e prettamente maschile. Ogni gioco ha un pubblico di riferimento e anche la scelta di un influencer può aiutare a veicolare un messaggio di brand nel modo più strategico e più rilevante per il target.