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Non è tutto oro quello che luccica. E se gli influencer fossero già i tuoi prossimi competitor?

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Il ritratto di una giovane famiglia, un bambino di tre anni appena e la figlia neonata, tutti indossano maglioni di cashmere bianchi a righe blu. Questo ritratto di famiglia, pubblicato sui social media, è stato sufficiente per portare una piccola azienda artigianale della Brianza fino in Asia. “Abbiamo dovuto creare un team dedicato per gestire tutti questi contatti inaspettati” – dice la fondatrice di Uno Cashmere. La famiglia nella foto sono i Ferragnez, i ‘Mida’ dell’influencer marketing.

Gli influencer non sono più un’eccezione nei piani di comunicazione dei brand, solo negli Stati Uniti, nel 2020, il 62.3% delle aziende li ha usati.1 In Italia, nel 2019, sono stati investiti 214milioni di euro in influencer marketing.

Ma la verità è che di Ferragni ce n’è una.

Nel mondo di oggi, dove sembra che una stella nasca quasi ogni giorno, è facile farsi accecare da questa luce. Non solo i brand, ma spesso anche chi li affianca, dimentica quali elementi sono davvero importanti nel definire una collaborazione di successo e così, invece di analizzare i dati, si contribuisce ad alimentare la visibilità del personaggio del momento.

Qualsiasi influencer può essere «la storia di una notte» di un brand, ma solo i migliori faranno leva sui dati per coltivare una relazione di successo. E solo loro meritano di essere richiamati il giorno dopo.

Fare la scelta giusta, due facce della stessa medaglia.

È un fenomeno globale: il valore del mercato dell’influencer marketing a livello mondiale nel 20202 era di 9.7 miliardi di dollari, ed è in continua crescita, con una previsione di 13.8 miliardi di dollari per il 2021. La velocità di questa crescita è dovuta a due ragioni: i brand hanno imparato come utilizzare gli influencer, e le agenzie che affiancano i brand stanno sviluppando sempre più strumenti che rendono questa scelta chirurgica, basandola non solo su elementi qualitativi o ‘vanity metrics’ ma su dati e modelli predittivi.

I brand hanno recepito quanto è importante la qualità dell’audience dell’influencer e non solo la sua grandezza, e sanno ormai indirizzare la scelta su grandi nomi o micro influencer a seconda degli obiettivi. Di sicuro hanno capito che è sempre meglio scegliere qualcuno che condivida gli stessi valori e che facendo le giuste mosse, è possibile ottenere molto più di quanto ci si aspettava.

Un esempio di successo è “Hi-Smile“, una startup che ha cominciato con soli 20mila dollari di marketing budget, tutti investiti in micro-influencer, che le hanno permesso di ottenere la credibilità e il capitale necessario per raggiungere grandi influencer, come Kylie Jenner. Questo approccio è quello che porta brand ed influencer ad essere in una situazione win- win. Il brand raggiunge l’audience desiderata e il talento è ingaggiato in qualcosa in cui crede, il che lo rende la voce perfetta per trasmettere i messaggi di brand. Non è solo questione di avere un influencer, ma di avere quello che parla la tua stessa lingua.

Kylie Jenner ha reso Hi-Smile una brand dal valore di 40 milioni di dollari.3

Abbagliati dalla luce.

È vero, i brand stanno imparando. Solo per citarne uno: Tezenis, che ha iniziato nel 2019 la sua collaborazione con Giulia De Lellis, oggi può contare sui suoi 4,9M di

follower su Instagram, e sul suo ruolo di presentatrice del programma Love Island Italia, dove il brand è diventato quasi di diritto lo sponsor principale. Ma non tutti sono così bravi a giocare le proprie carte. Ci sono ancora brand che scelgono la hit del momento, invece di focalizzarsi sui benefici reali di entrare in partnership con un talent.

Un’altra lezione importante è che non sono solamente i brand a scegliere ma, come in tutte le relazioni, ci si sceglie. Gli influencer hanno le loro regole e criteri di selezione, che seguono quando devono decidere a quale brand affiancare la propria immagine, esattamente come il brand ha un’identità e tono di voce da tutelare, così anche il talent.

Un brand che ha capito questa importante lezione è L’Oréal Malaysia, che nel 2020, in piena pandemia, facendo leva sulle nuove opportunità date dai social media, ha creato un evento di successo, una live di 12 ore su Facebook, insieme a beauty influencer, celebrità ed esperti. Ha fatto una cosa semplice ma tutt’altro che scontata, ha messo le influencer nel proprio habitat naturale, facendo loro fare la cosa a cui sono abituate, interagire con la propria audience. In questo modo, L’Oréal ha registrato in un solo giorno il valore di 1 mese vendite online, raggiungendo 2.6 milioni di persone, con più di 17,000 chat generate in 24 ore. Questo è quello di cui parliamo quando parliamo di un contenuto ben fatto!

Quindi, come possono i brand farsi scegliere dagli influencer? Gli influencer vogliono essere rassicurati che il contenuto sia rilevante per la loro audience, ma anche che l’esperienza sia unica sia per loro che per i propri follower, l’esclusività genera sempre interesse e disponibilità nel fare quel passo in più. Molti influencer preferiscono essere esperti di un settore per fare da portavoce, perché sanno bene quanto la fiducia sia importante nel rapporto con i fan, ed essere lo sponsor di qualcosa di cui non si sa nulla può trasformarsi in un errore imperdonabile.

È importante sottolineare che, anche se i brand stanno imparando come essere efficaci quando selezionano i talenti, nessuno è immune al colpo di fulmine e al fascino effimero della «storia di una notte».

Un esempio virtuoso a cui dovrebbero guardare questi brand è Ghd, che ha coltivato la propria amicizia con Chiara Ferragni, che da vera fan del prodotto, dopo 2 anni di una social media partnership di successo, nel 2021 è diventata brand ambassador internazionale, e non a caso durante un anno molto importante per il brand: il 20° anniversario. Il coronamento di una bella relazione in un momento davvero speciale.

Il problema con le «storie di una notte» è che può facilmente succedere che le persone si dimentichino del brand e si ricordino solo del talent, può anche succedere che il talento stia cercando di brillare ancora di più e salti in sella ad ogni opportunità proposta. In questo modo, può accadere che sia una vittoria per il talento ma una perdita – di tempo e denaro – per il brand.

L’obiettivo, quando si lavora con un influencer, dovrebbe essere far sì che quando qualcuno pensa a lui o lei, il nome del brand sia una facile associazione. Un po’ come quando sentendo ‘Sherlock Holmes’ si pensa subito a Watson.

Tieni gli amici vicino, ma i nemici ancora di più.

Nonostante i brand che scelgono il giusto influencer e i talenti che scelgono il giusto brand, una cosa è certa: chi è tuo amico oggi, può diventare il tuo peggior nemico domani.

Negli ultimi anni, infatti, abbiamo visto nascere nuovi brand fondati proprio da influencer, specialmente nel mondo della moda e del beauty. Nascono così nuove figure ibride, che assumono il ruolo di creatori di brand più seguiti da tutti.

Huda Beauty e Kylie Cosmetics sono stati i brand beauty più seguiti del 2020, con 47.9M e 24.8M IG follower ciascuno.5

Perciò, tra le numerose sfide che gli influencer portano, c’è anche quella di essere la vera nuova competizione.

Nel 2018, l’80% dei professionisti nel fashion, luxury e beauty aveva attivato campagne con influencer – e quasi il 76% di loro aveva ottenuto vendite migliori grazie a loro. Quattro anni dopo, il gioco è cambiato. I brand devo tenere il passo con gli influencer e assicurarsi che siano l’opportunità per brillare ancora di più invece che una luce che rischia di metterli in ombra.

La rinnovata importanza di un partner strategico.

I brand possono affrontare questa nuova sfida insieme alle agenzie e agli strumenti che permettono di focalizzare le decisioni sui dati, per essere più efficaci nel fare scelte di successo.

In Wavemaker aiutiamo i nostri clienti affiancando ai team di esperti di influencer marketing tool evoluti
MatchMaker, la proprietaria che ci di accedere al più grande network di contenuti professionali sul mercato, e di crearne di nuovi attribuendo loro un valore, esattamente come per altri media, permettendoci di indirizzare in modo dinamico ogni euro investito.

La lezione che dobbiamo imparare? Non è tutto oro quello che luccica, è importante stabilire il vero valore della persona a cui affiancarsi e capire quando è più proficuo coltivare una strategia invece che mettere in atto una tattica, ma soprattutto, che anche le migliori amicizie possono finire nel modo più inaspettato.

Il gioco è cambiato, il gap tra influencer e brand si sta facendo più sottile – sarà una dura battaglia nel mondo del fashion e del beauty

Domande o curiosità? Siamo a disposizione. Contattateci!

Michela Noè

Head Of Content Strategy michela.noe@wmglobal.com

Arianna Vaini

Influencer Marketing Manager arianna.vaini@wmglobal.com

1 Statista Influencer marketing usage rate in the United States from 2019 to 2022 https://www.statista.com/statistics/1198525/influencer-marketing-share-usa/ Statista Italia, Influencer Marketing Investment https://www.statista.com/statistics/986377/influencer-marketing-investments-in-italy/

2 Statista, Influencer Marketing Market Size from 2016 to 2021, (2020)ù

3 CNBC, Make It, Kylie Jenner helped two 20-something best friends turn a few thousand bucks into a $40 million brand, April 10 2018