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Se l’approccio multicanale è la via, la Brand Fame è la mission

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La TV è obsoleta? Non secondo Darwin

Alla ricerca di un buon compromesso

Sulla scorta delle evidenze portate negli episodi precedenti relativamente al ruolo dei media nel brand building e nella sales activation, in quale scenario ci troveremo a muoverci? Se i dati in generale concordano sulla forza della tv come mezzo per antonomasia per costruire la fama del brand, è allo stesso tempo lampante che ci sia un bisogno estremo di creare piani media integrati e in grado di performare al meglio e secondo le proprie peculiarità a seconda dell’obiettivo generale della campagna e singolo per canale.

Ogni scelta media implica un compromesso, dal momento che su ogni canale la correlazione tra brand building e attivazione vendite tende ad essere inversamente proporzionale.

I dati GroupM sono confermati anche dall’IPA, che conferma quanto la “regola” della proporzionalità inversa di un canale tra la forza di BB e la forza di SA:

Inoltre, i mezzi online e offline creano un loop di benefici reciproci, poiché l’aggiunta di una piattaforma media in un piano di per sé è un acceleratore di efficacia, rendendo sempre più chiaro il vantaggio di un approccio multicanale bilanciato.

Il multicanale è in funzione della brand fame

In un ambiente media che si prevede cambierà ancora pesantemente in futuro, soprattutto per il segmento più giovane dei Millenials e GenZ, i pesi multicanale cambieranno e si adatteranno, ma i fondamenti del Brand Building, e delle strategie media che costruiscono il brand, resteranno invariate. Sulla base di questa premessa, la mia previsione è che nei prossimi anni il focus dei brand sarà sempre di più la ricerca della Brand Fame, che si traduce nel rafforzamento culturale del marchio all’interno della società come asset strategico per creare una disponibilità mentale in tutte le fasi del customer journey.

La mia previsione è che nei prossimi anni il focus dei brand sarà sempre di più la ricerca della Brand Fame, che si traduce nel rafforzamento culturale del marchio all’interno della società come asset strategico per creare una disponibilità mentale in tutte le fasi del customer journey.

L’uso strategico di paid e earned media

Non c’è una sola ricetta per il successo, si tratta più di un circolo virtuoso che, nella maggioranza dei casi, parte comunque da campagne paid, per arrivare a un nuovo schema multi-canale.

Il motivo dell’importanza delle campagne paid è spiegato dalla maggiore efficacia, secondo l’IPA, del paid media digitale rispetto all’unpaid. Questo vale anche per i social media:

Una volta che il meccanismo virtuoso verso la Brand Fame è partito, acquisiscono un ruolo fondamentale anche gli earned media, in termini di visibilità gratuita da WOM, sharing e PR coverage:

In sostanza, l’efficacia è un viaggio, dove le tappe per raggiungere la destinazione sono tutte importanti, e sono rappresentate dalla pluralità dei canali utilizzati, ognuno con i propri punti di forza, e con l’uso strategico di paid ed earned media.

Rileggi l’episodio 1

Rileggi l’episodio 2

Rileggi l’episodio 3

Hai osservazioni o domande? Scrivimi all’indirizzo email [email protected]

Andrea Fontanot

International Strategic Partner

Wavemaker Italy

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