Merkevarene er også hverdagshelter

Se for deg at folk går ut på sine balkonger og applauderer – men at denne gangen er det ikke for helsearbeidere, renholdere, butikkansatte og de andre arbeidsgruppene som holder hjulene i gang. Nå klappes det for alle merkevarene som til tross for utfordrende tider med sterk økonomisk stagnasjon og permitteringer som følge av COVID-19, fortsatt investerer i markedsaktiviteter.

Dette vil selvfølgelig ikke skje i virkeligheten. Men i folks bevissthet finnes det en stor mulighet til «å bli klappet frem og heiet på»; å ta en tydelig posisjon og skape viktige konkurransefortrinn, spesielt når en skal ut av startblokka i perioden med en normalisering etter krisen, og også på lenger sikt.

Markedsføring er ett av mange tannhjul i norsk økonomi som er med på å skape og sikre arbeidsplasser. I vanskelige tider som vi nå opplever, er med få unntak ryggmargsrefleksen for styrer og bedriftsledere å trekke hardt i markedsbudsjettets nødbrems. Og det til stor frustrasjon for markedsføreren.

Med stopp i medieaktiviteter og synlighet – kombinert med en begrenset «bevegelsesfrihet» for folk, så går merkevaren inn i en dvale. Men er det egentlig lurt? Trolig ikke, og det kan være flere forklaringer det. Fordi; merkevarer i likhet med så mye annet, blir mindre viktig i folks liv når den ikke er tilstede. Jo lenger den er fraværende, jo mindre viktig blir den. Dette gir et større rom og potensiale til de konkurrenter som har forstått at det er viktig å være synlig selv når det blåser «nordavind fra alle kanter», og værutsiktene ikke viser bedringens tegn.

I Wavemaker er vi opptatt av å forstå forbrukers kjøpsreise, og denne er på mange måter unik for hvert marked, merkevare og kategori. Vi har verdens største database av kjøpsreiser gjennom vårt globale WM Momentum studie, og noen av de viktigste læringene fra denne databasen er blant annet følgende:

• Priming Stage er perioden av kjøpsreisen der forbruker ikke aktivt vurderer et kjøp, men hvor en i større eller mindre grad eksponeres for generell bruk og kommunikasjon – altså hverdagen vår der vi stort sett befinner oss. Priming Stage Bias er et mål på i hvilken grad et merke allerede er valgt av en forbruker som går inn i en aktiv kjøpsfase. En sterk Priming Stage Bias gir derfor merkevaren et konkurransefortrinn, og avhengig av kategori vet vi at dette kan øke sannsynligheten for å bli valgt med opp mot 15 ganger, i forhold til konkurrenter.

• Når en Trigger (et behov eller ønske) oppstår, og forbruker går inn i en Aktiv fase av kjøpsreisen, så viser det seg at halvparten (!) av forbrukerne har en sterk formening om hvilket merke de vil kjøpe. Om din merkevare ikke har investert og vært tilstede i Priming Stage har den allerede «tapt» halvparten av potensielle salg.
• På tvers av alle kategorier, vurderer vi i snitt 3 merker når vi er i en aktiv fase. I kategorier med stor konkurranse med mange tilbydere, er det essensielt å være blant de 3 som blir vurdert. En viktig forutsetning er derfor mental tilstedeværelse, og dette skapes blant annet gjennom synlighet og tilstedeværelse i betalte og egne kanaler.
• Forbrukere som har en høy Priming Stage Bias til et merke, vurderer i snitt færre andre merker, gjør mindre research i aktiv fase, og bruker kortere tid i aktiv fase. Dette øker sannsynligheten for at nettopp ditt merke blir valg dersom den har en høy Priming Stage Bias. Dette underbygger viktigheten av å investere i merkevarebygging – også i tider som nå.

Så vår klare oppfordring til deg som markedsfører:

Ikke la din merkevare gå i dvale – invester for fremtiden!

Merkevarer har også et samfunnsansvar. Det som venter oss i «andre enden» er det foreløpig ingen som vet sikkert, men at mange husholdninger kommer svekket ut økonomisk er det liten tvil om. Dette vil svært sannsynlig påvirke fremtidig konsum, hvilket igjen kan påvirke en rekke bransjer, merkevarer og dermed også arbeidsplasser. Derfor vil medieinvesteringer være et viktig virkemiddel for å få fart på privat konsum, og sikre arbeidsplasser.

Vi mener at mange merkevarer har et mulighetsrom i disse koronatider, så lenge innholdet som kommuniseres evner å balansere dette mot situasjonen vi står i. Et nyttig tips er å se på Facebooksiden Koronavett for merkevarer , som gir 10 bud for kommunikasjon i koronatider.

Vi i Wavemaker ønsker å hjelpe deg navigere gjennom disse vurderingene. Ta derfor gjerne kontakt med din faste rådgiver, Mads Rikter-Svendsen (COO), tlf 481 55 371, [email protected] eller Hallvard Aase-Nilsen (Head of A&I) tlf 995 15 157, [email protected], for en prat.

Av Hallvard Aase-Nilsen og Mads Rikter-Svendsen