Slik endrer vi mediebruken i krisetider

– Når «alt» stenger får man mer tid, men hva brukes tiden på, skriver Håvard Ose, Hallvard Aase-Nilsen og Christian Bø, analyseansvarlige for byråene i GroupM.

På få uker har mediebransjen, i likhet med resten av verden, inntatt unntakstilstand. Koronapandemien har stengt skoler, bedrifter og offentlige rom. Mange frykter for helsa, flere frykter for egen økonomi, og enda flere frykter for hvordan vi som nasjon skal komme gjennom krisen. Hos annonsører, medier og byråer jobbes det på spreng med å stoppe, redusere, utsette og tilpasse kampanjer. Noen av mer åpenbare grunner enn andre, men alle med et mål om å redusere skadeomfanget.

Mange mener mye og alle søker svar. Mediacom, Wavemaker og Mindshare har sammen med Norstat de siste dagene gjennomført en omfattende undersøkelse blant 1.000 norske forbrukere for å forstå hvordan vi best kan håndtere den nye mediehverdagen. Vi har spurt om frykt, dugnadsånd, mediebruk, og hva krisen har gjort med våre holdninger til reklame. Dette er det vi har lært.

Hvor bekymret er vi egentlig? Det korte svaret er at vi fremstår noe mindre bekymret enn vi kanskje kunne forventet, men bekymringen kan nyanseres. Fra et helseperspektiv er vi mer bekymret for andre enn oss selv. 18 prosent av de spurte er bekymret for sin egen husstand, mens 54 prosent er bekymret for andre familiemedlemmers helsesituasjon. Størst er bekymringen for belastningen på helsevesenet.

Det samme gjelder økonomien. Mens kun henholdsvis 16 prosent og 25 prosent er bekymret for husstandens økonomi på kort og lang sikt, er hele 47 prosent og 54 prosent tilsvarende bekymret for Norges økonomi.  Ellers ser vi at vi er vesentlig mer bekymret for våre sosiale enn våre materialistiske behov. Et sunnhetstegn vil nok mange si.

Til tross for at ingen er uberørt av de inngripende restriksjonene som er iverksatt er det kun tre prosent som mener at reaksjonene er overdrevet. Og om det blir vurdert å være behov ytterligere tiltak så mener nær én av tre at restriksjonene trolig bør forsterkes ytterligere fremover.

Men når «alt» stenger får man mer tid, men hva brukes tiden på?  Først og fremst bruker vi mer tid hjemme. 63 prosent bruker mer tid med familien, og 37 prosent oppgir at dette har gitt et oppsving i familiens felles, sosiale aktiviteter. Alt er imidlertid ikke bare kos, og omtrent halve Norge oppgir at man har tilbrakt mer tid enn vanlig alene.  Mer tid til rådighet gir også mer tid til huslige sysler og prosjekter. Én av fire har brukt mer tid på matlaging, 16 prosent har eksperimentert mer enn vanlig på kjøkkenet, mens én av tre mener de har brukt mer tid enn vanlig på å planlegge innkjøp. Muligheten for å påvirke kjøp innen dagligvare har sjelden vært større, men overraskende er det kanskje at kun ni prosent oppgir økt netthandel?

Mediebruken er også endret. 60 prosent sier de bruker mer tid på nettaviser, som er den kanalen som øker aller mest. 57 prosent sier de bruker mer tid på nyheter på TV, mens 49 prosent oppgir mer tid brukt på TV-underholdning. Strømming av levende bilder øker også kraftig på tvers av plattformer, og sosiale medier benyttes enda mer nå enn før krisen.

De som taper mest er lyd og papir. Mindre reisevei som følge av mer hjemmekontor bidrar trolig til at flere oppgir redusert enn økt bruk av radio og podcast. At hverdagen preges av en eksplosiv pandemi bidrar nok også til at hele 44 prosent oppgir mindre tid brukt på papiraviser. Det bør imidlertid også presiseres at vi her snakker om rapportert, opplevd mediebruk, og at bildet nok er mer nyansert enn det som tegnes av disse svarene alene. Dagligvarehandelen melder om økt løssalg av både aviser og magasiner, og mediehusene rapporterer om økning i betalende lesere av nettavisene. At mediedøgnet har fått flere timer tilsier at flere kunne oppnå økt bruk gjennom relevant innhold.

Både mediedøgnet og hverdagen har på mange måter fått flere timer.

Dette innlegget er skrevet i fellesskap av Håvard Ose, Hallvard Aase-Nilsen og Christian Bø fra henholdsvis Mediacom. Wavemaker og Mindshare. Del 2 i denne kronikkserien kommer i morgen og vil fokusere på endrede holdninger til reklame i krisetider.