Wo sind die Print Leser*Innen?

Und wie kann Print durch differenzierte Ansätze weiterhin einen relevanten Part im Kommunikationsplan spielen?

Bei jedem Erscheinen einer aktuellen Media Analyse – der zentralen Print-Nutzungsstudie in Österreich – muss man feststellen, dass die Reichweiten von Printmedien sinken. Zeitungen und Magazine verlieren Jahr für Jahr Leser*innen und somit an Reichweite. Diese Veränderungen sind natürlich analog zur Veränderung der Mediennutzung sowie den Lebensgewohnheiten allgemein: Stichwort „Digitalisierung“. Kommunikationsplanung muss diese Transformation mitmachen. Für den optimierten Einsatz von Werbeinvestments in Print steht heutzutage nicht mehr die reine Reichweitenmaximierung im Vordergrund, sondern vielmehr der strategisch begründete, ausdifferenzierte Nutzen von Print im Kommunikationsmix. Dafür wollen wir einen Blick hinter die reinen Reichweitenzahlen werfen.

Sinkende Reichweiten in der auf „Gedrucktes“ eingeschränkten, quantitativen Betrachtung

Die aktuelle Ausgabe der Media Analyse zeigt den Sinkflug der Reichweiten besonders deutlich im 10-Jahres-Vergleich:

Quelle: LPA aus MA 2010 und MA 2020

Tageszeitungen haben seit 2010 ein Fünftel (21%) ihrer Leser*innen verloren, bei den Magazinen sind es immerhin 14%. Besonders in jüngeren Zielgruppen nimmt der Reichweitenverlust geradezu dramatische Formen an:

Quelle: MA 2010 und MA 2020, Basis: Personen, die in den letzten 4 Wochen das Internet genutzt haben

Die Nummer 1 bei der Reichweite unter den Tageszeitungen ist aktuell, wie vor 10 Jahren, die Kronen Zeitung. Die Reichweite der Kronen Zeitung hat sich aber von 38,9% im Jahr 2010 auf 25,0% in der aktuellen MA reduziert – ein Minus von 36%.

Regionale Wochenzeitungen sind von der Reichweitenkrise des gedruckten Papiers nicht ausgenommen. In allen Bundesländern sieht man einen Rückgang bei den so genannten „Platzhirschen“. Am wenigsten trifft es das Bezirksblatt Niederösterreich mit einem kleinen Minus von 3% Punkten und am stärksten ist der Reichweitenverlust in Vorarlberg für die Sonntagsausgabe von Wann & Wo (-54% Punkte). Nachdem der Rückgang fast alle Printtitel betrifft, bleiben die „Platzhirschen“ in den Bundesländern weiterhin die Zeitungen mit der höchsten Reichweite im Vergleich.

Nur wenige Titel entwickeln sich gegen den Trend: Einer von diesen ist der Standard mit einem Reichweitenzuwachs von 32% (5,3% à 7,0%). Die zweite Tageszeitung, die wachsen konnte, ist die Presse (+13%; 3,8% à 4,3%). Unter den Wochenmagazinen setzt der Falter ein deutlich positives Zeichen – gerade die vielen, medialen Auftritte des Chefredakteurs Florian Klenk in den letzten Jahren haben zu einer mehr als Verdoppelung der Reichweite von 1,4% auf 3,2% geführt.

Die Mehrzahl der Titel weist allerdings einen beständigen Abwärtstrend in der Nutzung ihrer gedruckten Ausgaben auf.

Der rein quantitative Blick auf die Nutzung von Printerzeugnissen bildet jedoch nur einen Teil der Realität ab.

Wo sind die Leser hin? Ein Antwortversuch am Beispiel von Frauen und dem Interesse an Lifestyle-Themen.

Es macht Sinn Werbezielgruppen anhand ihrer Interessen, ihres Tagesablaufs, ihrer umfassenden Mediennutzung, etc. zu analysieren. Während Frauen für den Interessensbereich Lifestyle (inkl. Mode, Kosmetik, usw.) vor einigen Jahrzehnten nur eine Handvoll Magazine zur Verfügung stand, können sie sich heute im Internet informieren, ihren Lieblingsinfluencer*innen folgen, sich Videos von Schminkexperten ansehen oder die neusten Modetrends auf Instagram finden. Eine ungeheure Fülle an Informationen und Angeboten ist jederzeit und gratis verfügbar. Klar fällt es da potenziellen Leserinnen schwerer, für klassische Frauenmagazine Geld auszugeben.

Im Jahr 2010 war das 14-tägige Magazin Woman mit 7,3% Reichweite die Nummer 1 unter den Frauenmagazinen. Heute nimmt Woman mit nur mehr 3,6% den 4. Platz hinter folgenden Gratistiteln: Platz 1. Active Beauty, Platz 2. Bundesländerinnen-Kombi und Platz 3. Maxima.

In den letzten 10 Jahren hat sich allerdings die Nutzung von Zeitungs- und auch Zeitschrifteninhalten im Internet deutlich gesteigert.

Besonders bei den ganz Jungen (A 14-19: +64%) und bei den Ältesten (A70+: +195%) sind enorme Zuwächse feststellbar.

Quelle: MA 2010 und MA 2020, Basis: Personen, die in den letzten 4 Wochen das Internet genutzt haben

Reppublika veröffentlicht die Reichweiten der 250 meistgenutzten Internetseiten Österreichs. Der Standard erzielt laut dieser Rangliste eine Monatsreichweite von 38,2%, die Krone erreicht 31,8% im März 2020. Der Falter schafft es knapp unter die Top 250 Seiten in Österreich mit einer Online Reichweite von 6,3%.

Wenn man die angesprochenen Leserinnen von Frauenmagazinen sucht, findet man diese auch auf den unterschiedlichen Internetseiten: beispielsweise konnte Woman auf woman.at im März insgesamt knapp über 1 Million Visits verzeichnen.

Es sind aber nicht nur die direkten Ableger der Printprodukte – die Social Media Präsenzen der Print-Marken gewinnen ebenfalls an Relevanz. Auf Facebook hat Woman 175.452 Abonnenten, auf Instagram 64.700, auf Pinterest 104.240 und auf Twitter 9.800 Follower. Allerdings müssen sie sich hier gegen neue Konkurrenz behaupten. So hat zum Beispiel eine der erfolgreichsten, österreichischen Influencerinnen „Lisa Marie Schiffner“ 1,4 Mio. Follower auf Instagram. Daraus ergeben sich eine Vielzahl an neuen Kontaktmöglichkeiten mit den Leserinnen.

Die Möglichkeiten die Leserinnen zu erreichen sind vielfältiger geworden (Auswahl Frauenmagazine):

Quelle: similarweb für die Visits; Angaben von den Facebook und Co. Seiten

Die Motivationen der Leserinnen Inhalte einer Printmarke über unterschiedliche Kanäle zu nutzen sind dabei ebenso unterschiedlich, wie die angebotenen Inhalte. Für den Wunsch nach qualitativ hochwertigen Informationen und vertiefenden Eindrücken, für die sichere und vertrauensvolle Informationsquellen gesucht werden, werden auch in Zukunft gedruckte Angebote eine relevante Rolle spielen. Zur Unterhaltung und für den schnellen Informationsgewinn, werden Online-Angebote weiterhin unaufhaltsam Leser*innen abziehen.

Was bedeutet das für Printangebote in der Kommunikationsplanung?

Heutige Printplanung erfordert mehr denn je eine besonders substanziell begründete Auswahl der Medien nach strategischen Überlegungen. Das ehemals klassische Vollbelegen aller großen Tageszeitungen zur schnellen Reichweitengewinnung spielt kaum mehr eine gewichtige Rolle.

Hier ein paar Ideen, wie Print – gedruckt und online – trotz meist sinkender Reichweiten der Printausgaben für die Marketingkommunikation weiterhin erfolgreich eingesetzt werden kann:

• Tageszeitungen als Primärkanal breit zu belegen eignet sich sehr gut bei großen Informationskampagnen, nationalen Launches oder großen Sales Aktionen.
• Grundsätzlich eignen sich Zeitungen wie auch Magazine zur selektiven Ansprache von Zielgruppen – bei entsprechendem Target Group Fit kann auch hochfrequent und damit nachhaltig belegt und eine Botschaft implementiert werden.
• Für Österreich darf nicht vergessen werden, dass Print gut gezielt als regionaler Verstärker eingesetzt werden kann.
• Weiterhin können Tageszeitungen als effizienter Aktivierungsimpuls in einer Kampagne genutzt werden, um Angebote oder auch Coupons zu kommunizieren.
• Print spielt crossmedial, im Orchester mit anderen Mediengattungen, eine wichtige Rolle. Zur Abrundung oder auch Verlängerung von großen Kampagnen können Magazine die Werbebotschaft in einer entspannten Situation vertiefen. Daneben kann auch mit Storytelling über unterschiedliche Kanäle gearbeitet werden.
• Spannende Möglichkeiten bieten inhaltlich breit angelegte Kooperationen innerhalb einer Printmarke, wobei nicht nur die gedruckte Zeitung oder das gedruckte Magazin als Kontaktpunkt zur Verfügung stehen, sondern auch alle Online-Kanäle, von der Internetseite bis zu Social Media. Eine aufwändige, aber im gut gemachten Fall sehr intensive Verbindung der Werbebotschaft mit der Community der Medienbrand.

Insgesamt gibt es also weiterhin viele sinnvolle Wege für Werbetreibende, Leser*innen mit Print (gedruckt und online) im Rahmen ihrer Strategie zu erreichen. Und ebenso, wie sich die Medienwelt rund um uns verändert, werden sich auch die Einsatzmöglichkeiten für Print kontinuierlich verändern.

Mehr Informationen oder Fragen? Kontaktieren Sie bitte Christian Müller [email protected]

Fotocredits Titelbild: © Simona Sergi