Überlebensleitfaden für Marketingleiter: Fünf Wege, um in der Rezession weiter zu wachsen

Überlebensleitfaden für CMO’s

Hohe Inflation, eine Energiekrise und der Krieg in der Ukraine fordern ihren Tribut an die Weltwirtschaft. Verbraucher spüren die Beklemmungen und Kürzungen. Als Marketeer steht man möglicherweise bereits unter dem Druck der Vorstandsetage, mehr Leistung für weniger Geld zu liefern.

Die Medien sind ein mächtiger Verbündeter bei der Bewältigung des Abschwungs. Daher haben wir ein globales Expertenteam zusammengestellt – in den Bereichen Strategie, Consumer Insight, Daten, Performance und Innovation – mit intelligenten Strategien, um das Beste aus Ihren medialen Möglichkeiten herauszuholen.

Vom Nachweis des Wertes Ihrer Marke über die KI-gestützte Szenario-Planung, das Auffinden von Wertlücken in Kaufprozessen bis hin zur Innovation dort, wo es wirklich darauf ankommt, sind wir hier, um Ihnen zu helfen, weiter zu wachsen.

01 Der schmale Grat zwischen Agilität und Eile

Unsicherheit ist die einzige Gewissheit in einer Rezession. Daher ist die Planung für verschiedene Szenarien unerlässlich – und der standardmäßige binäre Dies-oder-Das-Ansatz ist nicht länger erfolgsversprechend. Es ist erwiesen, dass Unternehmen, die eine datengesteuerte Szenario-Planung durchführen, fünfmal mehr Wachstum erzielen als andere.

War dies früher beschwerlich, langwierig und ressourcenraubend, bietet uns KI intelligente Möglichkeiten.

Der schmale Grat zwischen Agilität und Eile

Marken müssen oft Entweder-oder-Entscheidungen treffen. Marke oder Produkt? Traditionell oder digital? Reichweite oder Zielgruppe? Das gilt vor allem in finanziell schwierigen Zeiten. Auf der einen Seite steht die Werbeindustrie. Alle, die zuhören, ermahnt sie dazu, „die Rezession durch Ausgaben zu überwinden“ – zweifellos eine naive, beschränkte Sicht auf die Gegebenheiten in den Vorstandsetagen. Auf der anderen Seite steht der Finanzleiter. Er sagt den Marketingteams, sie sollen einfach die Ausgaben kürzen – eine kurzsichtige Einschätzung der Kosten von Werbung, die ihren Wert vernachlässigt.

Man vermisst eine differenzierte Sichtweise, welche die Fakten berücksichtigt aber auch konkurrierende Perspektiven, die gleichermaßen relevant sind. Dies verdeutlicht, dass Marken unterschiedliche Realitäten berücksichtigen müssen und es mehrere Wege gibt, um damit zurechtzukommen.

Werbekunden stellen sich gerne als agil dar. Um Gewinne abzusichern, treffen sie schnelle Entscheidungen. Sie nutzen das kurzlebige digitale Umfeld und reduzieren Medieninvestitionen mit einem Klick drastisch und ohne Einbußen. Spontane Entscheidungen, die nicht auf Fakten beruhen, sollte man allerdings nicht mit Agilität verwechseln.

Dabei ist es gar nicht notwendig, überstürzte Entweder-oder-Entscheidungen zu treffen. Marken müssen einfach nur differenzierter denken. Die Szenariotechnik bietet Marketingfachleuten einen intelligenten Weg aus der Zwangslage des „Entweder-oder“.

Die Branche nutzt den Begriff der Szenariotechnik gerne und häufig, oft wird er aber missverstanden. Vereinfacht ausgedrückt geht es darum, einen Auslöser mit der richtigen Reaktion zu verknüpfen. Im Moment ist dieser Auslöser eine mögliche globale Rezession. Die richtige Reaktion hierauf wäre, herauszufinden, was das für die Werbung im Allgemeinen und insbesondere für Medieninvestitionen bedeutet. Soll man mehr, weniger oder genauso viel investieren? Die Szenariotechnik hat nachweisliche Vorteile – das ROI-Genom-Projekt von Analytic Partners hat gezeigt, dass Unternehmen, die bei ihrem Planungsprozess datengestützte Simulationen berücksichtigen, mindestens das Fünffache Wachstum erzielen wie Unternehmen, die das nicht tun.¹

1Das ROI-Genom-Projekt von Analytic Partners

Früher mussten Medienszenarien aufwändig manuell simuliert werden. Planungsteams entwickelten mehrere Iterationen eines Plans mit unterschiedlichen Budgets und Zielen. Auch der Vergleich der verschiedenen Pläne erfolgte manuell und sie wurden „nach Augenmaß“ ausgewertet. Anhand einer Faustregel wurde dann ermittelt und verdeutlicht, was dies für die Geschäftsergebnisse bedeuten könnte.

Dank des technologischen Fortschritts insbesondere durch KI und maschinelles Lernen gehören solche Methoden heute der Vergangenheit an.

Wavemaker hat das Planungstool Maximize entwickelt, das Daten aus verschiedenen Quellen erfasst und analysiert. Es kann simultan mehrere Zielgruppen mit vielen verschiedenen Attributen untersuchen und die am besten geeigneten Medienpartner bestimmen, um optimierte Kampagnen zu erstellen, die verschiedene Kanäle und Märkte umfassen. Maximize empfiehlt die Höhe der Ausgaben pro Kanal im Rahmen eines bestimmten Budgets, verteilt die Finanzmittel über den Zeitraum der Kampagne und optimiert diese unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen Ziele. Geschwindigkeit zählt bei diesem Prozess zu den wesentlichen Vorteilen der Nutzung von KI, denn man kann innerhalb weniger Minuten Millionen von Szenarien durchrechnen.

Ein Blick in die USA: Belinda Moon

In den USA ist die Lage kaum anders als in Europa. In Bezug auf einige der Hauptursachen gibt es bei uns jedoch einen größeren Abstand. Die Inflation steigt schneller als die Gehälter, was zu einem erheblichen Anstieg der Lebenshaltungskosten führt. Das Verbrauchervertrauen ist fragil. Das gilt vor allem für die jüngeren Generationen, die noch keine Erfahrung im Umgang mit Rezessionen haben. Es ist bereits erkennbar, das sich das Kaufverhalten und die Einkaufsmuster der Verbraucher ändern: Man kauft weniger Produkte, die nicht lebensnotwendig sind und sucht nach reduzierter Ware.

Aus früheren Rezessionen und Krisen hat Wavemaker eines gelernt: Marken müssen die Fragmentierung verringern bzw. vermeiden. Wenn Budgets unter Druck geraten, gekürzt oder von Vorständen in Frage gestellt werden, findet man Erfolg durch effizienteres Wachstum. Zusammengefasst bedeutet dies:

1. Mediengelder in weniger, größere und bessere Wachstumschancen investieren;
2. Interne Ressourcen auf größere Wachstumschancen konzentrieren und sich nicht ablenken lassen;
3. Willkommene, aber nicht unbedingt notwendige und ineffiziente Aktivitäten zügig streichen.

Weniger, größer und besser bedeutet oft, durch fortlaufende Medieninvestitionen den Mindestgewinn zu schützen. Unserer Erfahrung nach verschwinden Einsparungen durch Medienkürzungen auch schnell wieder, wenn sich Gewinneinbußen über einen längeren Zeitraum anhäufen. Um eine Erosion der Gewinne auszugleichen, sind oft doppelt so hohe Medieninvestitionen erforderlich, als wenn man sie fortgesetzt hätte.

In dieser Situation spielen wir mit unseren Kunden mithilfe von Maximize verschiedene Szenarien durch, um herauszufinden, wie man die Geschäftsgrundlage auf besonders kosteneffiziente Weise schützen kann. Einer der Aspekte dabei sind die Zielgruppen. Maximize kann Szenarien für mehrere Zielgruppen planen. Daher können wir diese nicht nur nach Größe priorisieren, sondern auch nach ihrem Umsatz-/Gewinnbeitrag. Der zweite Aspekt ist die Planung der Kanäle. Hier kann man auf verschiedene Weise eine möglichst effiziente Rendite erzielen. Ein Beispiel hierfür (siehe unten) ist die Optimierung des Medienmixes an Punkten der Kanalsättigung zur Maximierung des Gewinns.

1. Kanal
Maximale Investition für marginale Rendite
Derzeitige Unterstützung:
0,27 Mio.
Investitionsrendite (ROI)
MARGINALE INVESTITIONSRENDITE (MROI)

2. Kanal
Spielraum für höhere Investitionen zur Optimierung der marginalen Rendite
Derzeitige Unterstützung:
567.oo0
Investitionsrendite (ROI)
MARGINALE INVESTITIONSRENDITE (MROI)

Fernsehwerbung
Investition
Bezahlte Social Media
Investition
Online-Display-Werbung
Investition
Online-Suche
(Bezahlte Suche)
FEP
Investition
Online-Video-Werbung
Investition
Informierter Einzelhandel
Investition
Influencer
Investition

Fernsehwerbung
Verkaufssteigerung
Bezahlte Social Media
Verkaufssteigerung
Online-Display-Werbung
Verkaufssteigerung
Online-Suche
(Bezahlte Suche)
Keine ROI-Kurve hochgeladen
FEP
Verkaufssteigerung
Online-Video-Werbung
Verkaufssteigerung
Informierter Einzelhandel
Verkaufssteigerung
Influencer
Verkaufssteigerung

In den USA kann man angesichts der Größe (Zielgruppen, Kanäle, Budgets) in kürzester Zeit Szenarien eines Medienplans mit mehreren Iterationen planen. Dies bietet ein hohes Potenzial für exponentielle Gewinne. Bei einem Abschwung verstärkt sich diese Dynamik nur.

Fallbeispiel: Szenariotechnik zur Steigerung des Umsatzes bei reduziertem Budget

Wavemaker nutzte Maximize für eine US-amerikanische Körperpflegemarke schnelldrehender Konsumgüter mit reduziertem Medienbudget und aggressiven kurzfristigen Verkaufszielen, um verschiedene Szenarien zu planen. Mithilfe von Medienmix-Modellierungen und ROI-Daten konnten in kürzester Zeit umfassende Szenarien in passender Größenordnung basierend auf Umsatz- und Reichweitenzielen analysiert werden. Dabei wurden auch die Ziele von Untermarken und des Gesamtportfolios berücksichtigt.

Am Ende stand ein Plan mit einer Umsatzsteigerung von 13 Mio. US-Dollar trotz der Budgetkürzungen.

In dieser Rezession wird es von entscheidender Bedeutung sein, verschiedene Gegebenheiten voraussehen und einplanen zu können. Viele Verbraucher haben unvermutete Ersparnisse aus der Zeit des Lockdowns. Diese wirken wie ein Puffer gegen den Kaufkraftverlust. In vielen Kategorien gibt es großen Nachholbedarf, der aktiviert oder auch wieder deaktiviert werden kann. In vielen Weltregionen boomt der Immobilienmarkt nach wie vor, wenn auch mit abfallender Tendenz. Die Arbeitslosigkeit ist immer noch relativ niedrig. Die Inflation ist hoch, aber (bisher) ungleichmäßig verteilt.

Auch wenn es ein Klischee ist: Die Ungewissheit ist die einzige Gewissheit. Das gilt auch und vor allem in der Wirtschaft: „Ein Wirtschaftswissenschaftler ist ein Experte, der morgen wissen wird, warum das, was er gestern vorausgesagt hat,

heute nicht eingetreten ist.“² Aufgrund dieser Ungewissheit müssen Marken sich für einen Ansatz entscheiden, bei dem sie differenziertere und flexiblere Entscheidungen treffen können.

2Laurence J. Peter

Wir zeigen Marketingfachleuten fünf praktische Schritte zur Anwendung dieses Ansatzes. So können sie überstürzte Entscheidungen vermeiden und in der bevorstehenden schwierigen Zeit das Wachstum schützen und erhalten.

1. Nach überstandener Pandemie kann man sich leicht ablenken lassen von „schwarzen Schwänen „(unvorhersehbare Ereignisse mit potenziell schwerwiegenden Folgen). Man sollte sich besser auf die“ grauen Nashörner“ – die bekannten Gefahren – konzentrieren und vorbereitet sein auf wahrscheinliche Szenarien.
2. Spielen Sie Szenarien durch und beschäftigen Sie sich mit den Herausforderungen ihrer Marke. Berücksichtigen Sie dabei auch das Verhalten der Verbraucher und Wettbewerber.
3. Konzentrieren Sie sich auf mögliche neue Wachstumschancen (z. B. Zielgruppen und Kanäle) und modellieren Sie verschiedene Szenarien, um die Chancen einzuschätzen.
4. Erklären und quantifizieren Sie, wie verschiedene Medienszenarien mögliche Verluste abschwächen und verdeutlichen Sie die Opportunitätskosten dieser Szenarien.
5. Präsentieren Sie die verschiedenen Szenarien in der Sprache des Finanzleiters. Verzichten Sie dabei auf die Fachsprache der Medien und technische Einzelheiten.

In Wirklichkeit ist Marketing keine Verkaufsmaschine. Marketing ist unvorhersehbar, wie das Wetter oder die Börse. Konjunkturschwächen verstärken diese Unvorhersehbarkeit. Angesichts dessen müssen Marken unbedingt wissen, welche Chancen und Möglichkeiten sie haben und fundierte, wohlüberlegte Entscheidungen treffen. Dank der Technologie ist dies heute bedeutend einfacher als früher. Marken müssen dies umfassend nutzen, um erfolgreich durch die Rezession zu kommen und sie zu überleben.

Überlebensleitfaden für Marketingleiter

Chris Worrell
Head of Strategy, Wavemaker Worldwide
[email protected]

Belinda Moon
Group Strategy Director, Wavemaker US
[email protected]

You can also download this article via the Wavemaker Global website, here.