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Dall’isteria all’isteresi: l’impatto a lungo termine del Covid-19 sull’ecommerce

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In economia con isteresi si definiscono gli effetti che persistono anche quando la causa di tali effetti è stata rimossa. In altre parole, gli effetti permanenti causati da una forza inesorabile.

La pandemia globale di COVID-19 ha stravolto la nostra quotidianità, causato la chiusura dei mercati e costretto i consumatori a cambiare il loro purchase journey in quasi ogni categoria merceologica. Quando sarà passata l’isteria, quali cambiamenti saranno destinati a restare?

Nella crisi causata dal COVID-19 l’ecommerce si è rivelato un faro nel buio per i brand e per alcuni mercati è diventato addirittura l’unico canale rimasto operativo. Non c’è dubbio che il mondo abbia preso molta più confidenza con lo shopping online e questo ha sicuramente portato a un enorme stravolgimento avvenuto in pochissimo tempo nel modo di comunicare dei brand. L’Oreal ha dichiarato che le vendite online dei suoi prodotti sono aumentate del 52%, arrivando a rappresentare il 20% del loro business totale.
Nel pensare al post crisi con la nuova centralità dell’ecommerce nella vita dei consumatori, e nel pensare a come comunicare quando questa fase sarà terminata, i brand dovrebbero partire da come vogliono relazionarsi con questo nuovo consumatore che ha appena fatto un corso intensivo di ecommerce.

Qui abbiamo voluto delineare 5 punti secondo noi fondamentali per i brand che vogliono avere successo nella «nuova normalità».

01  L’ecommerce non è un silo

Dal momento che gli investimenti media nell’ecommerce, soprattutto nell’eretail, sono cresciuti facendo diventare Amazon il terzo media owner digitale dopo il duopolio, molti brand l’hanno relegato in un settore separato. Ma quello che sta diventando sempre più chiaro è che gli investimenti delle aziende in brand building, performance marketing e ecommerce vanno guardati sotto la stessa lente.
I brand che sono riusciti a guadagnare durante questo stravolgimento sono stati quelli in grado di spostare rapidamente i budget di eventi sportivi cancellati o di riviste non stampate per scommettere sull’ecommerce. Non sorprende quindi che le entrate di Amazon nel Q1 siano di $75.5B e che le revenue derivanti dalla pubblicità siano aumentate del 44%.
Allo stesso modo è vero il contrario: alcuni retailer, come Walmart, hanno limitato la possibilità per i brand di fare pubblicità sulle loro piattaforme, il che significa che anche le categorie a maggiore richiesta venivano lasciate con del budget non investito che veniva poi dedicato a canali in grado di costruire brand equity. Così ogni volta che il consumatore incontrava il brand su uno scaffale, digitale o reale, avrebbe finito col sceglierlo.
Questa agilità sarà cruciale per i brand. Ci auguriamo ovviamente di non dover affrontare un’altra pandemia, ma è chiaro che sarà sempre più importante avere un quadro completo della propria comunicazione e avere team pronti ad agire velocemente. Quello che deve ancora diventare chiaro per le aziende è l’importanza di comprendere come i consumatori interagiscono con i brand attraverso i diversi media e come questi si influenzano a vicenda.

02  L’ecommerce non è facoltativo

La crescita dell’ecommerce è stata impressionante sia per categorie che già prima dominavano le vendite online (la skincare è cresciuta del 99%) sia per quelle emergenti (le bibite in bottiglia sono cresciute del 153% secondo Stackline). Semplicemente non esiste categoria che non abbia subito un forte impatto dell’ecommerce. Ovviamente ci sono quelle che hanno assistito anche a un declino, come il mondo del fashion o delle valigie ma quello è dovuto al calo della domanda di tali prodotti nel clima attuale.
Si diceva che l’ecommerce non è per tutti i consumatori, che è solo per quelli più giovani e premium.
Una percezione che si è rivelata errata perché consumatori giovani e vecchi, ricchi e poveri hanno comprato online beni di prima necessità.
Il sampling, provare un prodotto, è una pietra miliare nel mondo del retail e una volta che le audience che erano restie ad acquistare online hanno provato l’ecommerce, potrebbero farne ora un punto di riferimento.
In alcune categorie come il beauty di lusso le dinamiche sono cambiate completamente. Il gruppo NPD, brand di beauty di lusso statunitense, per cui l’ecommerce valeva il 20%, ha riportato un aumento del 47% in una sola settimana di marzo arrivando a contare il 90% della spesa beauty.
Abbiamo visto brand evolversi da produttori che facevano anche ecommerce in aziende ecommerce che fanno anche produzione. E questa è la categoria di brand con più probabilità di avere successo.

03  L’ecommerce non è la media

Il comportamento più strano emerso dalla crisi riguarda la polarizzazione del purchase journey: fare acquisti velocemente o lentamente.
In alcuni casi abbiamo visto il tempo dedicato a un acquisto crescere significativamente, per esempio nel settore della tecnologia a Singapore il tempo del purchase journey è raddoppiato dopo il Covid-19 secondo i dati di Affectv, mentre in altri casi, i consumatori stanno facendo semplicemente <i>confirmation shopping</i>.
Questo costituisce un problema per i brand che si posizionano nel mezzo. Significa non solo che è necessario avere una brand experience coinvolgente nel punto vendita, ma anche che devi essere ben radicato nella mente dei consumatori quando acquistano in modalità convenienza.
Per le categorie come il lusso, trattare il sito web come semplice punto vendita non è abbastanza: se la tua presenza ecommerce diventa d’un tratto l’intero ecosistema del tuo brand, allora il sito deve andare ben oltre il mero catalogo online.
È facile sottostimare il potere che può avere l’interazione fisica e quando ne veniamo privati è necessario prenderne atto e trovare una compensazione.
Per usare un esempio diametralmente opposto, quando il potere del brand derivante dall’esposizione di 45 diverse varianti di gusto di Doritos scompare, il brand deve pensare non solo a essere visibile sulle piattaforme digitali, ma anche a far sì che il consumatore inizi il purchase journey con la consapevolezza di quelle varietà.
Non è realistico pensare che il consumatore clicchi diligentemente sulla pagina dei prodotti di ogni brand quindi i brand devono vincere la battaglia ancora prima che il consumatore sblocchi il telefono.

04  L’ecommerce non è solo una via d’accesso al mercato

La dura verità che molti brand si sono trovati ad affrontare è che avevano messo tutte le uova nello stesso paniere, vedi Amazon, eRetail o DTC.
Questo ha causato non pochi problemi: ad esempio se Amazon decide che un prodotto non è più necessario e smette di acquistarlo, lascia il brand senza un canale di accesso al mercato.
Allo stesso modo molti player di DTC hanno affrontato la sfida di trovarsi senza una diversificazione della distribuzione. Se i rifornimenti cessano, restano senza una strada che li porti al consumatore.
Quando Walmart ha proibito la pubblicità sui beni di prima necessità è stato un duro colpo per i lanci di prodotto. La catena del valore dell’ecommerce è esattamente questo: una catena, e come tale è forte quanto il suo anello più debole. Quando questo è fuori dal controllo del brand può costituire un grande problema.
Dovremmo aspettarci invece che i punti vendita proliferino, questo significherebbe l’accelerazione dei modelli di ecommerce con una pluralità di punti vendita che costruiscono altrettante strade verso il mercato e che impediscono di affidarsi a un singolo canale.
Significa inoltre che i brand esploreranno il DTC con più attenzione come un driver di business e non come una cosa superflua e i brand DTC potrebbero iniziare a pensare quale strategia di mercato sia la più adeguata per i loro scopi.

05  L’ecommerce non è complicato

Forse le scuse più frequenti per non approcciarsi all’ecommerce riguardano la sua presunta complessità o il tecnicismo o che richiede troppo tempo. Quel mito è già stato ampiamente confutato: Heinz, notando che le persone iniziavano a fare scorte di cibo, ha creato un sito web che vende confezioni di 16 lattine di prodotto. Quel sito è stato creato in una manciata di giorni, non mesi o anni.
Forse non vincerà un premio per il miglior design, ma ha creato un chiaro canale di comunicazione per il brand. E forse non porterà nemmeno milioni di fatturato a Heinz ma può tranquillamente diventare la base per una strategia digitale ed è un modo intelligente per entrare a far parte di una conversazione.
È come se il brand non avesse pensato ai suoi consumatori come a una «ecommerce audience» ma come a un gruppo di persone a cui è capitato di acquistare online solo perché in quel momento avevano bisogno di farlo.

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