Il Precision Marketing è il più recente step evolutivo nel processo di definizione ed attivazione delle audience. Reintegra la creatività come ingrediente fondamentale e recupera le lezioni del marketing tradizionale, rivisitandole in chiave moderna come nelle migliori cucine contemporanee.
L’evoluzione delle audience
È dal 1960 che abbiamo appreso i concetti di target, bisogni e leve di marketing (le famose 4P).
A distanza di 60 anni siamo ancora fedeli alla lezione di Kotler ma abbiamo la possibilità di farla evolvere grazie alle opportunità offerte dallo scenario in cui viviamo. In un contesto in cui proliferano occasioni di contatto che generano continuamente dati, le aziende hanno infatti la possibilità di passare da un concetto statico di Target a quello dinamico di persone “reali”. Ricordiamo come sta evolvendo l’approccio negli anni:
- Anni ‘60-’90: il target è un insieme di individui con caratteristiche omogenee: la Responsabile di Acquisto 25-54 anni.
- Anni ‘90 – 2010: il target diventa Personas: “Valeria: 35 anni, sposata e con 2 figli piccoli, si destreggia tra lavoro e famiglia, ama correre e leggere, quando fa la spesa ha in mente i brand bio e naturali”.
- Anni 2020: il target sono gli individui che hanno bisogni diversi nel corso della giornata, settimana, ecc. e che devono essere considerati al centro di un marketing sempre più personalizzato, sempre più Preciso.
Il Precision Marketing ha l’obiettivo di intercettare le persone negli ambiti in cui manifestano la loro maggiore e migliore ricettività: momenti, luoghi, contesti in cui gli individui possono trovare prodotti o servizi che rispondano ai loro bisogni.
Il Precision Marketing supera i limiti tradizionali del marketing statico, permette di presentare dinamicamente il messaggio giusto al target giusto nel momento e nel luogo giusto.
Come si pianifica in ottica precision?
Prevediamo tre macro fasi per la realizzazione di un piano sviluppato in logica di Precision: audience planning, definizione dell’esperienza di contatto attraverso canale e relativa creatività, valutazione dei risultati e identificazione dei correttivi.
- AUDIENCE PLANNING
Occorre definire chi sono gli individui a cui parlare e come i loro bisogni possono variare nelle diverse fasce orarie, giornate della settimana o, ancora, rispetto a una moltitudine di fenomeni esterni che possono essere descritti e misurati in modo automatico: per esempio le condizioni meteo, il tasso di polline nell’aria, il tasso di cambio, l’indice borsistico, il livello di polveri sottili, etc.In questa fase occorre porsi domande quali: a chi stiamo parlando? Ci sono fattori esterni che possono rendere più rilevante il messaggio per l’utente? Quali dati possiamo utilizzare per proporre un’esperienza di contatto distintiva?Per esempio: l’utente che viene esposto a una pubblicità di un prodotto di largo consumo di lunedì mattina, mentre fa colazione in famiglia, avrà un grado di ricezione diverso rispetto al se stesso che si collegherà durante una pausa pranzo in ufficio il venerdì, prima della spesa settimanale.
- 2A E 2B. SVILUPPO DELLA CREATIVITÀ E SCELTA DEL MEDIA
Nella seconda macro fase occorre sviluppare il messaggio come risultato della convergenza tra audience/bisogno/momento/luogo: si supera quindi la classifica sequenza “l’agenzia creativa concepisce la pubblicità e l’agenzia media pianifica gli spazi per andare on-air/on-line”.Si lavora a sei mani da subito: brand, creatività, media, definiscono assieme una matrice audience-momento-canale-messaggio. Questa è la principale novità della pianificazione Precision rispetto a un metodo “tradizionale”. I mezzi di comunicazione saranno prevalentemente digitali e basati sui dati (Programmatic, Social, Search), con formati che utilizzano elementi predefiniti che si adattano dinamicamente al contesto di riferimento: fondi scuri/chiari, immagini che riflettono il giorno, la sera, il bello o brutto tempo, call to action diverse, e così via. Le macchine possono gestire oggi fino a 700 mila combinazioni diverse al giorno attraverso la tecnologia del Dynamic Creative Optimizazion (DCO). 
- ATTIVAZIONE E VALUTAZIONE DEI CORRETTIVI
Una volta online, la campagna va monitorata per verificare se le ipotesi iniziali sono state verificate.Gli algoritmi di intelligenza artificiale possono migliorare le prestazioni della campagna puntando sulla creatività che sta funzionando meglio, ma è l’impianto generale che deve mostrare la sua efficacia massima: la differenziazione del messaggio ha generato risultati incrementali? Ci sono prodotti, momenti, audience che hanno registrato performance superiori alla media? Possiamo cogliere nuovi insight?In caso di risultati in linea con i formati “statici e tradizionali” occorre intervenire modificando la creatività o mettendo in discussione le ipotesi iniziali?Occorre definire obiettivi chiari: incremento del tempo speso sulla creatività, tasso di interazione, clic, miglioramento del tempo speso sul sito dopo il clic sulla pubblicità, incremento delle vendite.I risultati sono sempre positivi. Grazie a un approccio integrato di dati, creatività, e algoritmi di intelligenza artificiale per l’ottimizzazione della campagna i tassi di interazioni aumentano fino a 4 volte rispetto a una campagna tradizionale.
“Uno sguardo al futuro, fedeli al passato.”
Grazie al marketing “tradizionale” abbiamo imparato a mettere l’utente al centro dell’attenzione; la maggiore precisione nel contatto ci permetterà di sviluppare un rapporto sempre più profittevole.
Dati, algoritmi, intelligenza artificiale possono esprimere il loro completo potenziale solo se associati a creatività e contenuti per migliorare l’esperienza di contatto con le persone.
