A finales del pasado mes de mayo tuve el placer de asistir a la Advertising Week Europe, uno de los eventos más emocionantes de la industria que aborda los temas más candentes del marketing, la creatividad, la publicidad y la tecnología.
Varias conferencias se centraron este año en cómo las marcas pueden navegar la crisis inflacionista o del coste de vida, aprovechar las tecnologías emergentes y demostrar el ROI del marketing a través de enfoques de medición efectivos.
Superar los desafíos de la economía actual
Las secuelas de la pandemia, la persistente crisis del coste de la vida y la inflación han ejercido una enorme presión sobre las empresas a medida que navegan por la disminución del consumo, las nuevas demandas de los consumidores, y la reducción de los márgenes de beneficio.
Grace Kite y Sarah Stallwood, economistas de Magic Numbers, destacaron que mientras algunas marcas ganarán, otras perderán. Pero esto no significa que las marcas deban retirarse del marketing, pues está ya ampliamente demostrado que la publicidad es uno de los principales impulsores del cambio. Estos son algunos consejos para las marcas que buscan ganar cuota y desbloquear su crecimiento.
- No te asustes. Esta es una crisis, pero no la peor que hemos tenido.
- No te quedes a oscuras. Los estudios muestran aumentos en la cuota de mercado de las marcas que no disminuyen la inversión publicitaria y aprovechan un mercado menos concurrido.
- Sé honesto. Decir a los consumidores el motivo de un aumento de precio puede ser beneficioso, ya que puede ayudarlo a justificar una mayor calidad y una diferencia competitiva. FeverTree es una marca que lo ha hecho particularmente bien.
- No descuides la demanda. Con la reducción de la demanda, invertir en alimentar el embudo para garantizar mayor demanda es crucial para adelantarse a la competencia.
Ross Farguhar, director de marketing de Little Moons, añadió además que la econometría es una estrategia eficaz que los anunciantes pueden adoptar para navegar por las difíciles condiciones del mercado en la actualidad. La econometría nos ayuda a comprender los elementos impulsores de la demanda, la efectividad de las campañas y también puede informar sobre la elasticidad de los precios o la estacionalidad. No dudes en preguntar al responsable de econometría dentro de tu agencia de medios.
Creatividad, propósito e inclusión
Sobre el tema del marketing de marca, el consejo de la directora de marketing de Diageo, Cristina Diezhandino, se centró en la importancia de poner la creatividad, el propósito y la inclusión en el corazón de las empresas, por dentro y por fuera. Este mismo análisis fue repetido por fundadores y líderes del Reino Unido como Andria Vidler, directora ejecutiva de TAG, quien señaló que una misión de marca clara, comunicada de manera auténtica, es inmensamente poderosa para el desarrollo de la marca.
Consejos de supervivencia para los retailers
Los líderes de los principales minoristas y tiendas de comestibles del Reino Unido, como Ocado, Boots, Primark o Waitrose, se reunieron para compartir las últimas estrategias que les han permitido prosperar, a pesar de las difíciles condiciones del mercado y la economía. A continuación os cuento sus cinco mejores consejos:
- Intenta comprender lo que quieren tus clientes y personaliza tu servicio/producto para ello. Boots, por ejemplo, mejoró su programa de recompensas en función de los comentarios de los consumidores y Ocado ahora iguala el precio de Tesco en 10.000 productos, tras observar una disminución en la confianza del cliente en la capacidad de Ocado para aportar valor.
- Hay que centrarse en el valor. Nathan Ansell, Partner & Customer Director de Waitrose, explicó que se puede lograr valor brindando un servicio sobresaliente, mejorando la experiencia de entrega y recompensando a los clientes. Diego Mandelbaum, CEO de KF Beauty, también señaló la necesidad de que los minoristas pasen del “valor” al “valor agregado” a través de la agrupación, lo que se logra al analizar el Customer journey de tus consumidores y los datos de los puntos de contacto.
- Equilibra la inversión en nuevas tecnologías y activación de canales. Más allá de adoptar nuevas plataformas y tecnología, los minoristas deben desarrollar una comprensión profunda de su customer journey, y saber dónde encontrar a sus clientes. Ollie Shayer,Omni-Media Director de Boots, habló sobre cómo ya están aprovechando la IA y cómo han tenido que innovar y adaptarse al hecho de que ahora hay más consumidores de belleza en plataformas como TikTok.
- Innovar con alianzas. Lisa McDowell, Brand Director de Ocado, recomienda centrarse en asociaciones con marcas que tengan la escala a la que aspira su marca. Del mismo modo, Michelle McEttrick, Chief Customer Officer de Primark, sugiere utilizar asociaciones para elevar la experiencia de la marca, especialmente en la tienda, y asociarse con marcas que son similares a la suya en formas únicas como Primark y Greggs, por ejemplo, o en España la asociación con Paula Echeverría.
- Reimagina la experiencia minorista. Finalmente, dado que, tras la pandemia, cada vez más consumidores regresan a las tiendas, la mayoría de los oradores coincidieron en que es necesario hacer que la experiencia minorista sea más atractiva. Boots recomendó centrarse en la interacción, el asesoramiento o la orientación, y compartió ejemplos de cómo han utilizado herramientas de análisis de piel o ludificación en su marca No7. Sin embargo, la investigación muestra que el 40% de los consumidores todavía compran online y no hay que olvidar ese canal. Marc Fischli, EMEA Managing Director de Criteo, predijo que el área de medios minoristas que más se desarrollará este año es el que se centra fuera del propio site; por ejemplo, a través de una campaña de redes sociales que utiliza datos del retail, algo que ya estamos haciendo con varios clientes aquí en Wavemaker.
Aprovechando la IA
La IA se ha convertido en una palabra de moda en la industria. A pesar del debate en curso sobre sus implicaciones éticas, el sentimiento general hacia la IA en AdWeek fue abrumadoramente positivo. Las marcas líderes expresaron cómo han estado usando esta tecnología para transformar su negocio y generar crecimiento.
Heinz, por ejemplo, usa la IA para la efectividad creativa. Matt Cosad, jefe de datos y análisis de Heinz, compartió que sus equipos internos están utilizando la IA para crear activos específicos del canal, liberando así tiempo y reduciendo gastos. Matt recomienda que las empresas dejen la ideación de grandes ideas en manos de los equipos internos y subcontraten la tarea de creación de activos de volumen para el embudo medio o bajo a la IA.
Derya Matras, vicepresidente de EMEA de Meta, analizó tres formas que los anunciantes y los especialistas en marketing ya están utilizando en la actualidad. En primer lugar, los profesionales de marketing están pasando de comprar un espacio publicitario o una audiencia a comprar un resultado, ya que la IA llena los vacíos en los datos y aumenta las posibilidades de éxito. En segundo lugar, la industria creativa está pasando de la distribución y producción pesadas a la ideación, reduciendo la cantidad de tiempo y presupuestos dedicados a crear contenido específico para cada plataforma/canal. La IA ha permitido que los especialistas en marketing realicen mensajes más personalizados al interactuar con sus consumidores.
Finalmente, a medida que las marcas buscan innovar y explorar este nuevo espacio, la gran recomendación de los ponentes fue mantener el elemento humano para hacer así el mejor uso de la tecnología.
Publicado originalmente en la revista Anuncios
