Las audiencias de mayor edad pueden estar sorprendentemente en sintonía con muchas de las cosas que buscan los anunciantes. Por ejemplo, es más probable que quieran que las empresas se comporten éticamente que las personas más jóvenes, de la misma forma que están más dispuestos que las personas entre 15 y 24 años a hacer sacrificios en su estilo de vida para beneficiar al medio ambiente (fuente AIMC Marcas). Además, los mayores son un 40% más propensos a tomar decisiones activas de reciclaje que las personas entre 18 y 34 años. Por lo tanto, si las marcas buscan mejorar los índices de sostenibilidad y que la audiencia juegue un papel clave y activo en el pensamiento ecológico, entonces no pueden ignorar al consumidor senior.
También son una audiencia abierta al cambio. Según hemos podido analizar de nuestra reciente investigación sobre el coste de la vida, las audiencias mayores son menos propensas a quedarse con marcas que conocen. Tienen el tiempo y los recursos para experimentar, por lo que su aversión al riesgo es menor. Es más, los seniors son una audiencia que comparte las cosas nuevas que descubren, pues las discusiones y debates con amigos y familiares sobre productos y servicios aumentan con la edad. Más de las tres cuartas partes de las audiencias mayores de 65 años hablan sobre productos con amigos y familiares, frente a poco más del 50% de las personas entre 15 y 24 años. Se trata de una audiencia que está abierta al descubrimiento, a explorar, y que luego actúan como defensores sociales de las marcas.
Finalmente, son comparativamente accesibles de alcanzar. El reciente lanzamiento de IPA Touchpoints muestra que el tiempo dedicado a medios comerciales seleccionados entre personas de 16 a 34 años y mayores de 55 años ha pasado del 58% en 2015 a solo el 7% ahora. Las audiencias más jóvenes están fragmentadas y tienen una gran demanda, pero las audiencias de mayor edad son comparativamente más fáciles de encontrar en canales de streaming rentables. Según datos del EGM, el 90,1% de las personas mayores de 74 años ve la televisión, frente al 69,1% de los jóvenes entre 17 y 27 años (Generación Z).
La audiencia es amplia, tienen dinero en efectivo, son ecológicos, asequibles y están abiertos a probar marcas nuevas. Suena como el target perfecto, ¿verdad?
Juventud, divino tesoro
Pero ésta es una audiencia en la que no nos enfocamos: según datos de septiembre de 2021, el 39% de los españoles tenía más de 50 años, pero este porcentaje no se corresponde con la cantidad de campañas dirigidas a ellos (sólo el 11% de los protagonistas de los anuncios de televisión son mayores de 50 años, según un reciente estudio de Sra. Rushmore). La obsesión por la juventud significa que es más probable que recibamos informes, campañas o mensajes dirigidos a la Generación Alfa. Sólo aproximadamente la mitad de la Generación Alfa (nacidos a partir de 2010) recibe dinero de bolsillo (de sus padres) y entre el 8% y el 10% de ellos aún no han sido concebidos (se extenderá hasta los nacidos en 2025).
El problema se ilustra perfectamente en la excelente investigación “Ad-Normal Behaviour” realizada por Ipsos y Thinkbox: hay casi cuatro veces más personas mayores de 55 años a nivel nacional que en la industria publicitaria. Según este estudio, nuestra cámara de resonancia está sesgada hacia lo joven. Pero esto no es un llamamiento para simplemente ampliar el perfil de edad de la audiencia.
Hace veintitantos años, una de las cosas de capacitación estándar que debíamos mostrar era al (entonces) Príncipe Carlos y Ozzy Osbourne, uno al lado del otro, para resaltar la falta de sutileza en el perfilado de edad y socioeconómico. Ambos son británicos, nacieron en 1948, con un nivel socioeconómico alto, pero son muy diferentes en realidad. Un miembro de la Casa Real y un cantante de rock y heavy metal que pertenecen a la misma generación, pero son muy distintos. En España es como si consideramos que el Rey Felipe y el cantante Enrique Bunbury son el mismo perfil de consumidor porque ambos nacieron en 1968. Era una forma clara de demostrar que un perfil actitudinal o psicográfico era una manera más interesante y poderosa de pensar al hablar de las audiencias que el perfil generacional.
Pero 20 años después ese comportamiento sigue prevaleciendo. En 2023, con todas las audiencias direccionables que tenemos, con toda la capacidad de segmentación y con una gran cantidad de datos como ningún otro período en la historia de la publicidad, todavía seguimos agrupando esos segmentos y utilizando perfiles de edad sin matices. Genial, los hemos llamado millennials o GenZ para que se sientan nuevos y modernos, pero siguen siendo perfiles generacionales.
La audiencia de mayor edad es numerosa, tiene dinero en efectivo, es ecológica, asequible y está abierta a probar marcas nuevas. Suena como el target perfecto, ¿verdad?.
¿Qué significa esto para las marcas?
Los anunciantes deben examinar detenidamente el perfil de su audiencia. No el grupo al que desea dirigirse, sino su grupo de clientes actual. ¿De dónde proviene el valor? ¿De dónde podrían venir los próximos ingresos? Si los consumidores actuales siguen la distribución de clientes de la población general, es probable que no estés invirtiendo lo suficiente en las audiencias de mayor edad.
Y realiza pruebas. Con el auge del retail media y la posibilidad de una medición más precisa, puedes probar audiencias y ver de dónde proviene el verdadero incremento. Si las audiencias mayores se perfilan como audiencias de crecimiento, considera llevar esa percepción a canales más masivos.
Y finalmente, analiza la creatividad. ¿Es inclusiva desde una perspectiva del perfil de edad, así como desde otras características?
En un mundo de fragmentación, inflación y desaceleración del crecimiento, las audiencias de mayor edad son una oportunidad que muchos de nosotros deberíamos tomar en serio.
Artículo publicado originalmente en El Confidencial Digital.
Elliott Milard, Chief Strategy de Wavemaker UK
Antonio Pareja, Head of Strategy de Wavemaker España
