Según Insider Intelligence, el Retail Media es la última ola de publicidad digital; la tercera, para ser exactos, después de la Búsqueda y las Redes Sociales. Incluso podría ser la más grande, ya que está creciendo exponencialmente. Esto se debe a que los minoristas están desarrollando su oferta de medios y las marcas están invirtiendo presupuestos publicitarios en ellos como nunca antes.
Es cierto que los minoristas y las marcas implementaron el Retail Media como una táctica para alentar a los clientes a realizar conversiones en el último paso del funnel. Sin embargo, la oferta ha evolucionado y continúa evolucionando. Tanto es así que ahora las tácticas de awareness y consideración —incluida la claridad de la atribución de ventas y la orientación avanzada— ya están también disponibles. Esto es algo que todavía no está disponible a través de los canales de medios tradicionales, o al menos no de una forma tan sencilla.
Entonces, ¿por qué se trata de una oportunidad comercial tan importante?
Para los minoristas, Retail Media ofrece una fuente de ingresos adicional. Se trata de monetizar el tráfico de clientes de gran volumen y alta conversión (también conocido como ready to spend) en su sitio web. Esto hace que los visitantes del sitio web sean valiosos incluso cuando (o incluso si) sólo están mirando escaparates.
Para las marcas, es la oportunidad de acceder a los datos propios de los clientes de los minoristas en otras plataformas, como las redes sociales (Meta), la televisión conectada (Channel 4 e ITV con Dunnhumby y Nectar) a la vez que atraen tráfico al sitio web de la marca.
Como ocurre en muchos casos en nuestra industria, el acceso a los datos propios (first-party data) es el nuevo campo de batalla. Con la erosión de las cookies de terceros, rastrear el comportamiento de los clientes en diferentes sitios web es más desafiante. Sin embargo, las estrategias en Retail Media permiten a los minoristas y las marcas dirigirse a los clientes en función de sus intenciones de compra y búsqueda, estilo de vida, demografía, etapas de la vida y más.
Además, la amplia gama de KPIs disponibles permite a los minoristas y las marcas identificar oportunidades y problemas y garantizar que los primeros se amplifiquen y los segundos se solucionen o reduzcan. Todo esto se puede hacer sobre la marcha, mientras las campañas aún están activas, lo que permite un gran control sobre el gasto y el rendimiento y garantiza mejores decisiones en la priorización de la cartera, la orientación y la optimización de la inversión y la propensión del cliente.
Los resultados hablan por sí mismos…
GroupM predice que la publicidad en Retail Media aumentará aproximadamente un 60% para 2026, superando la tasa de crecimiento esperada para toda la publicidad digital. Esto sugiere que las marcas y los minoristas son muy conscientes de las oportunidades de crecimiento que esto representa. Los resultados también lo demuestran.
Basta con mirar las pruebas de Channel 4 de su oferta RET4IL Nectar. La orientación de marca (brand targeting) (incluidas seis marcas: Garnier, Weetabix, Walkers, McCain, Pepsi y McVities) generó un aumento del 29% en las ventas. Además, los anuncios centrados en productos tuvieron un rendimiento aún mejor, con un aumento de las ventas del 56%, mientras que los anuncios dirigidos que relacionaban los 4 correos electrónicos con los datos de Sainsbury’s Nectar tuvieron un efecto halo en los productos de toda una cartera de marcas.
…pero aún se necesitan algunos ajustes
Sin embargo, la inmadurez del sector –sumada a la actitud madura de la industria hacia la protección de datos y la privacidad– significa que aún quedan importantes preguntas por responder. ¿Cómo queremos que funcione la industria en el futuro y qué estándares deben aplicarse para que eso suceda?
En Wavemaker, creemos que sería beneficioso realizar mejoras adicionales, especialmente en los datos, con respecto a la granularidad, el seguimiento del rendimiento fuera del mundo digital, la conexión online y en el mundo tradicional y la medición del crecimiento de la marca. Por ejemplo, en este último caso, las marcas tienden a centrarse demasiado en el ROAS, lo que podría ignorar las oportunidades de crecimiento.
De hecho, los estudios demuestran que cuando se intenta llegar a clientes incrementales, la eficiencia se ve afectada, llegando a puntos de rendimientos decrecientes. Por lo tanto, es esencial mirar el panorama más amplio para garantizar que no se pasen por alto las oportunidades de crecimiento.
Un KPI alternativo podría ser el ROAS total, incluidas las ventas orgánicas (no solo las ventas directas impulsadas por los medios) o el crecimiento en los otros pasos del embudo, como el alcance y la consideración de la marca/producto. Desafortunadamente, la mayoría de las veces, este tipo de datos no se rastrea ni está disponible fácilmente.
Retail Media: un canal publicitario para adultos
A pesar de todas sus oportunidades, el Retail Media sigue siendo un espacio emergente y en rápida evolución, con una complejidad cada vez mayor a la hora de tratar con diferentes minoristas, redes publicitarias, reglas de orientación e innovaciones. Como resultado, no es un espacio fácil de navegar.
Los objetivos de las marcas son casi idénticos: captar la atención de los clientes a lo largo del embudo. Una vez que tienen claros sus objetivos, su estrategia se vuelve más fácil de ejecutar; y Retail Media es sólo una herramienta adicional para ello.
Para ganar en Retail Media, las marcas deben establecer relaciones con propietarios de medios, minoristas y plataformas emergentes (como el quick commerce), mejorar continuamente las habilidades de sus equipos y abordar dicha innovación con una mente abierta centrada en capturar conocimientos, luego optimizar rápidamente y pasar a la próxima prueba y oportunidad de aprender.
El Retail Media es, esencialmente, un canal adolescente (publicitariamente hablando), pero está creciendo de la manera correcta para prepararse para el éxito. Las innovaciones constantes y crecientes, incluidas nuevas ubicaciones, opciones de orientación más inteligentes y una mayor granularidad y velocidad de los datos, lo hacen interesante para los minoristas, las marcas y todos los miembros de la industria.
