Las tácticas de medición digital defectuosas están en todas partes y es necesario reconsiderarlas utilizando el sentido común.
Estamos dejando atrás la era del “porque podemos, debemos” de los medios digitales, donde la aparentemente infinita variedad de formatos, segmentación, proveedores, editores, tecnología y datos nos han llevado a una aparentemente infinita variedad de formas de medir.
Combinado con la facilidad de uso y la escala instantánea de algunas de las grandes plataformas, ha habido una ola de malas prácticas de medición digital, lo que ha llevado a que los esfuerzos se centren en aumentar marginalmente una métrica instantánea en lugar de centrarse en la incrementalidad y mejora de la marca. Vamos a ver las que, a mi parecer, son las 5 métricas más inútiles para medir en digital:
1.- Clics
“No seas un adicto a los clics”. Incluso la IAB nos está diciendo que dejemos de usar los clics como una métrica útil para cualquier cosa, hasta el punto de que tienen un Día Nacional contra el Click Through Rate. Hemos visto en múltiples estudios para clientes de supermercados que no hay correlación entre los clics y las ventas de productos o la mejora de la marca.
La estadística más impactante jamás publicada es de ComScore en 2009, donde concluyeron que el 85% de los clics son realizados por el 8% de las personas. Si le dices a una plataforma que quieres conseguir clics, se dirigirá a las personas que hacen clic, no a las personas útiles para tu objetivo final.
14 años después, todavía vemos campañas de vídeo y display basadas en el CTR y el CPC; esto tiene que parar.
2.- Atención
La atención se ha convertido en un tema de gran interés en el ámbito de la comunicación, lo cual es positivo. Siempre hemos planificado nuestras estrategias en función de la atención que queremos captar, ya sea mediante la posición en bloques televisivos, el posicionamiento en prensa, los formatos enriquecidos en display, etc.
El reto consiste en no centrarse en una única métrica de “atención”. ¿Qué objetivo persigues? ¿Recordar a las personas que ya tienen una alta predisposición hacia tu marca? ¿O lanzar un nuevo producto y comunicar un mensaje complejo?
En cualquier caso, necesitas generar diferentes tipos de atención. Esto implica hacer diferentes elecciones y mediciones de medios, algo que siempre hemos hecho. Karen Nelson-Field explicó recientemente que los scrollable media captan mucha menos atención que los medios que no son desplazables. Sin embargo, sabemos que Facebook (ahora Meta) ofrece buenos resultados comerciales para nuestros clientes. Por lo tanto, si una plataforma con una atención (más) baja puede generar resultados comerciales, esto sugiere que se puede usar una medida de atención diferente según el propósito que se busque.
3.- Visualización completa de vídeo
Ver la mitad de un anuncio de 30 segundos ofrece el 80% de la efectividad del anuncio. Pero optimizar la visualización completa de vídeos al 50% frente al 100% son dos optimizaciones muy diferentes.
Perseguir las visualizaciones completas implica recurrir a medios de visualización forzada, lo que tiende a aumentar el coste, o a medios incentivados, donde hay una atención cuestionable, o incluso a vídeos fraudulentos que se reproducen en segundo plano simplemente para alcanzar la métrica.
4.- CPA
Sabemos que nadie hace clic normalmente en los anuncios de arriba, y ¿cuántas personas están comprando después de ver su anuncio? ¿Qué pasa con el impacto de los medios que no se tienen en cuenta en los sistemas de atribución, como la televisión?
Nuestro estudio “Demand Generation” mostraba cómo todos los canales se beneficiaron significativamente de los anuncios de televisión, y hasta el 71% de las ventas online se generaron a partir de una respuesta generada por la televisión. Sin embargo, un sistema de atribución no muestra esta influencia televisiva y podría atribuir el éxito de una venta a un anuncio de Search que, de hecho, fue provocado por un anuncio televisivo, lo que genera asignaciones presupuestarias desalineadas y una planificación ineficaz.
5.- Seguidores y Engagement Rate
El alcance orgánico en las plataformas sociales ha disminuido de forma constante y ronda la marca del 5% para los mejores escenarios, pero este ratio cae significativamente si tienes una gran cantidad de seguidores. También debemos tener en cuenta que los seguidores de una marca son empleados o personas a las que ya les gusta activamente, por lo que se puede encontrar poca incrementalidad en “predicar a los convertidos”.
En cuanto a los ratios de Targeting Engagement o participación, Facebook nos ha estado diciendo durante una década que no tienen correlación con las métricas comerciales, lo que ha sido respaldado por nuestros propios estudios, por lo que también deberían dejar de usarse.
Una vez explicado todo esto, ¿qué podemos hacer?
Esto no es una llamada al cambio, sino más bien una súplica para utilizar el sentido común.
Es fácil decir qué es lo que está mal, pero lo importante es saber que vivimos una situación compleja que tenemos que enfrentar cuanto antes.
Este artículo fue publicado por IpMark en julio de 2023
