Integrando estratégicamente el poder de los Creadores para impulsar el comercio
Los Influencers son ahora uno de los puntos de contacto más importantes para muchas marcas, pero a menudo no se planifican con tanto rigor como otros canales de comunicación, ni se le da la misma prioridad a la hora de fijar el presupuesto. ¿Por qué?
A menudo el problema se reduce a la estructura organizativa. Tradicionalmente, el marketing de Influencers formaba parte de los equipos de relaciones públicas y/o contenidos (internos o de agencias) y estos equipos trataban a los blogueros del mismo modo que a los periodistas. Eran excepcionales en la construcción de relaciones, pero tenían objetivos de marketing y métricas muy diferentes de los que tenían los equipos de medios de comunicación, que eran responsables de la construcción de marca y conversiones en todo el embudo.
A medida que las principales plataformas sociales se convirtieron en plataformas de pago para las marcas y desarrollaron modelos publicitarios que favorecían el contenido humano frente a los mensajes de las marcas, los Influencers se convirtieron en la única forma fiable de llegar al público a través de una estrategia de contenido orgánico. Los regalos, las invitaciones a eventos exclusivos y una estructura de pagos no regulada han creado un mercado de Influencers difícil de planificar con el mismo nivel de rigor y fiabilidad que un plan de medios, pero cuando se hace bien, la adoración de fans y seguidores entusiastas puede convertir una marca o un producto en un éxito de la noche a la mañana. Por el contrario, los equipos de medios de comunicación pueden tener grandes presupuestos y una valiosa experiencia en los puntos de contacto, pero no siempre recurren a los Influencers debido a su bajo rendimiento percibido en comparación con las métricas de los medios de comunicación tradicionales.
Esta división heredada puede impedir que las marcas aprovechen plenamente la oportunidad de crecimiento en auge que supone el comercio de creadores. La mayoría ni siquiera son conscientes de que hay un problema, porque cada equipo o silo funciona bien y alcanza sus propios objetivos.
Como red de especialistas dentro de WPP, hemos reunido a nuestros expertos para reflejar con precisión las necesidades de la planificación moderna de Influencers, integrando el gasto de los clientes en su inversión global. Nuestro trabajo en este ámbito está preparado para impulsar el consumo algorítmico, crear micro comunidades, reducir la fricción en el punto de conversión y, en última instancia, aprovechar el contenido de los Influencers para impulsar el comercio.
El colectivo WPP de expertos en creadores globales de nuestras agencias creativas y de medios se ha reforzado aún más con la adquisición en 2023 de The Goat Agency, el mayor equipo de Influencers del mundo. Hemos creado modelos integrados para liberar todo el poder del marketing de creadores dirigido y medible para clientes como L’Oreal y Coca-Cola.
El Global Client President de Wavemaker, Alex Altman, describe las ventajas de este enfoque para L’Oreal: “WPP Onefluence (una combinación de Wavemaker, Ogilvy, Goat, Village y Obviously) permite un enfoque estandarizado de la innovación y la excelencia en la influencia, que sirve a las complejas necesidades de la cartera de L’Oreal. Nuestra solución integrada lo ofrece todo, desde campañas enfocadas a creadores hasta IP de Influencers integradas en todos los puntos de contacto del plan de medios”.
Actualmente estamos probando este enfoque integrado de contenido y comercio en Amazon, donde GroupM, el brazo de inversión en medios de WPP, tiene derechos exclusivos para ofrecer contenido de creadores para nuestros clientes en el DSP minorista en una colaboración global con Amazon Ads desarrollada por Goat. Una prueba reciente para el gigante Perfetti Van Melle arrojó una tasa media de clicks tres veces superior en las creatividades de Influencers en comparación con las creatividades de marca.
Los Influencers son una solución probada y permanente en la estrategia de medios que hemos desarrollado para Audible. Así lo describe Lynn Sladowski, Content & Partnerships Group Director: “Goat es una parte integrada del equipo de OneAudible, lo que permite que los Influencers estén profundamente conectados con los objetivos empresariales y la estrategia de mensajería más amplia. Nuestro enfoque permanente de los Influencers tiene muchas ventajas: amplifica las principales iniciativas de la marca, responde con agilidad a oportunidades que cambian rápidamente y cubre las lagunas de mensajería en el plan creativo y de medios más amplio”.
Las marcas disruptoras hiperdigitales son otra gran fuente de inspiración y aprendizaje en este ámbito. Uno de nuestros clientes en UK, e.l.f. Cosmetics, se basó en un modelo ágil e integrado con margen para una planificación más rápida y una mayor conexión entre el marketing de Influencers y los medios de comunicación. La capacidad de la marca para moverse con rapidez le permite reaccionar rápidamente a la cultura y crear experiencias para su público en todos los puntos de contacto. Por ejemplo, ocho semanas después del icónico final de la serie “The White Lotus”, e.l.f. llevó a la estrella de la serie, Jennifer Coolidge, a un momento de TVC viral en la Superbowl con Baby Dolphin Skin. Los creadores de contenido lo difundieron a través de sus plataformas sociales y crearon una tendencia social que permitió que su mensaje perdurara mucho más allá de un único momento en la televisión lineal.
Acabar con los silos de Influencers es el verdadero comienzo de un viaje hacia la creación comercial. Nuestros estudios demuestran que la creatividad de los Influencers supera a la de las marcas en todos los puntos de contacto probados, con un aumento típico del 25%, más si añadimos la personalización estratégica y la relevancia contextual a través de Addressable Influencer.
Tanto las marcas como las agencias debemos asegurarnos de que asignamos el presupuesto a los Influencers en todos los puntos de contacto de cada plan de medios y que comprobamos cómo crecemos. Todos deberíamos cambiar nuestro modelo operativo hacia una planificación integrada del ecosistema en todos los medios, las relaciones públicas y la creatividad; sólo entonces podremos informar de forma holística sobre el rendimiento de la influencia y liberar su potencial comercial.
Nathalie Moruzzi,
Global Platform & Influencer Lead de Wavemaker
