El metaverso no existe
El término parece ser casi una constante en los titulares de la prensa especializada, pero solo porque sea la palabra de moda y se adapte a ciertas narrativas comerciales, no significa que realmente exista. Un reciente informe de política sobre el metaverso de la Universidad de Cambridge resume esto muy bien al afirmar que la presentación del metaverso de Mark Zuckerberg, como parte del cambio de marca de Facebook en 2021, cambió la narrativa del metaverso, alentando a los comentaristas a describir incorrectamente las plataformas y aplicaciones existentes como manifestaciones del metaverso. Continúan aclarando sobre por qué este no es el metaverso, afirmando que “tales aplicaciones no son persistentes (porque se reinician cuando los usuarios las abandonan), ni interoperables (porque están aisladas y no es posible moverse sin problemas entre ellas)”.
Entonces, a pesar de todos esos titulares que dicen a los especialistas en marketing que ahora es el momento de participar en el metaverso, en realidad aún no hemos llegado a ese punto. En la mayoría de los casos, a lo que realmente nos referimos cuando usamos ese término es a los juegos online, que generan grandes comunidades de usuarios conectados y que estado haciendo cosas de “metaverso” durante años. Second Life, un juego en el que creas un avatar online en un mundo virtual, gastas dinero real en bienes virtuales y te reúnes con otros usuarios en el ciberespacio, salió en 2003, antes de que existiera la palabra metaverso. Curiosamente, Second Life todavía tiene una base de usuarios activos diarios 20.000 veces más grande que Decentraland, una de las llamadas plataformas de metaverso sobre las que leerás en los titulares (¡tienen menos de 1.000 en todo el mundo!).
Lograr ese metaverso en su verdadero esplendor que describen algunas películas como Ready Player One está a muchos años de distancia, pero los juegos, con su larga historia de creación de experiencias inmersivas para los usuarios, están forjando una esfera de influencia cada vez mayor en nuestra época cultural actual.
El alucinante concierto de Travis Scott en Fortnite fue el concierto musical más concurrido de la historia, con 27,7 millones de asistentes. Pero lo que parecía una locura ahora se ha convertido en algo común, con cientos de ejemplos como Justin Bieber en Free Fire, Selena Gomez en Animal Crossing, Snoop Dogg en Sandbox e incluso Club Matryoshka en Minecraft, un club nocturno virtual que toca la última música de baile para miles de personas cada semana.
Burberry utilizó el servicio de streaming de juegos Twitch para presentar su pasarela Primavera/ Verano, Balenciaga lanzó su colección Otoño/Invierno en Afterworld: The Age of Tomorrow y Louis Vuitton creó una gama exclusiva de skins de personajes en League of Legends para promocionar su nueva línea. Gucci, Moschino, Lacoste, Prada, Tommy Hilfiger y Ralph Lauren participan en la acción con sus propias colaboraciones, incluso los premios de moda del año pasado se celebraron en Roblox.
Un informe reciente de Statista muestra que el Reino Unido ahora cuenta con 46.7 millones de jugadores. Si bien mostró un ligero sesgo masculino, también destacó que la penetración del juego entre las mujeres ahora ha alcanzado el 56% (frente al 63% de hombres). También son mucho mayores de lo que piensas: un estudio reciente de Deloitte reveló que, en el Reino Unido, el 95% de los Millennials y la Generación Z pasan más de 12 horas jugando por semana, mientras que el 80% de la Generación X pasan más de nueve horas, y el 46% de los Boomers y Maduros pasan más de siete horas. También continúa cambiando en esa dirección, y Ofcom informa que ha habido un aumento del 25% en los jugadores del Reino Unido de 55 a 64 años en los últimos dos años.
No son solo las marcas que se encuentran dentro de esos grandes pilares culturales como la música o la moda de alta gama las que recurren a los juegos para atraer al público. Una amplia gama de marcas ha comenzado a notar que los juegos brindan la oportunidad de conectarse, conversar e incluso probar productos con sus consumidores. Nike construyó su propio mundo, Nikeland, en Roblox, que ha sido visitado por más de 21 millones de usuarios. Ofrece una interacción totalmente inmersiva con la marca, con la oportunidad de jugar, interactuar con otros visitantes y explorar y comprar productos de la sala de exposición digital. Incluso marcas como Hellmann’s están en acción, creando una isla en Animal Crossing donde los usuarios podrían donar sus desechos virtuales de alimentos para proporcionar una comida gratuita del mundo real para los más necesitados. Al asociarse con la organización benéfica FareShare, Hellmann’s pudo suministrar 25.000 comidas gratis.
Y aunque estas activaciones más grandes y personalizadas pueden no ser adecuadas para todas las marcas, el panorama más amplio de la publicidad en los juegos hasta los formatos de visualización y video más básicos, son algo que todos los especialistas en marketing deberían considerar.
Un estudio reciente de Tapjoy reveló que el 72% de los jugadores del Reino Unido interactúan voluntariamente con anuncios recompensados en el juego.
A principio de este año, Huawei realizó una prueba de juegos móviles a través de Xaxis, nuestra área de Programática, reemplazando una parte de su presupuesto de visualización con vallas publicitarias virtuales y pancartas en juegos móviles populares, con un enfoque en el conocimiento y el recuerdo de la marca. A través de la tecnología de seguimiento ocular de la compañía de investigación independiente Lumen, pudieron ver un aumento de 3.6 veces en el tiempo promedio de visualización de los anuncios en comparación con otros formatos de visualización que no son juegos. Fundamentalmente, esto fue respaldado por un aumento del 128% en el recuerdo del anuncio en comparación con su pantalla estándar. Casos como estos sientan un fuerte precedente para que las marcas integren incluso formatos de juego básicos en sus planes de video y visualización existentes.
En un momento en que el consumo de medios se está fragmentando, los juegos ofrecen un punto de contacto que llega a múltiples segmentos de audiencia a escala. Así que ignora los titulares que te dicen “Ahora es el momento de planificar el Metaverso” porque aún no existe. Pero lo que está aquí en este momento, es un panorama completo de juegos que ofrecen experiencias verdaderamente inmersivas a una audiencia amplia y en constante crecimiento que ama interactuar con las marcas. Y aunque las activaciones más grandes podrían no ser las adecuadas para todas las marcas, los especialistas en marketing deberían considerar cómo figurar en el diverso ecosistema de juegos que se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de los medios y la cultura mundial.
Luis González-Aller, Head of Branded Content de Wavemaker España y Rory Davis, Managing Partner de Wavemaker UK
