La Inteligencia Artificial generativa, ¿moda o alto potencial?

La IA generativa es algo real, una tecnología de transformación que bien podría ser el desarrollo de software más importante desde que Google (los motores de búsqueda en general) nos ayudó a organizar y dirigir el flujo de información en Internet.

Parece ser la primera innovación que desafía la Ley de Amara, que establece que “tendemos a sobrestimar el impacto de la tecnología a corto plazo y a subestimarlo a largo plazo”. De alguna manera, en solo unos meses, millones de nosotros estamos habitando todas las fases del Ciclo de Sobreexpectación de Gartner simultáneamente; estamos emocionados, agotados, confundidos y explorando todo a la vez.

Wavemaker ya está profundamente involucrado en escalar los beneficios de la IA para nuestros clientes: impulsa nuestra herramienta única de planificación de canales y audiencias; permite que nuestra tecnología Co-Pilot encuentre ganancias de activación reales en los DSP y se asienta detrás de nuestras tecnologías de resultados y planificación predictiva. El siguiente paso es separar el potencial de la exageración cuando hablamos de Inteligencia Artificial Generativa.

En Wavemaker nos estamos enfocando en tres áreas de GenAI para nosotros y para nuestros clientes: nuevas formas de trabajar, nuevas formas de comunicarse con los consumidores y un nuevo modelo comercial para Search.

Nuevas formas de trabajar

Gran parte de los negocios de la publicidad, la estrategia, la consultoría y la ciencia del marketing son en realidad negocios de síntesis. Nuestra capacidad para controlar, absorber, simplificar y adaptar la información de una amplia gama de fuentes es valiosa. Pero los modelos de lenguaje como ChatGPT reemplazarán casi por completo esta función, al permitirnos modificar y ajustar perfectamente los outputs conversacionalmente para cada cliente, formato y circunstancia.

Estamos incorporando todo el liderazgo de pensamiento, material de capacitación, estudios de casos, transcripciones de Teams e información de RFP en un Manual de Derecho. Este GenAI estará disponible en nuestro sistema operativo, lo que permitirá que los más de 7.000 Wavemakers de todo el mundo accedan, adapten y exploten las mejores y más actuales ideas en nombre de sus clientes.

Nuevas formas de comunicar

La era disruptiva de la publicidad casi ha terminado. Los modelos de lenguaje y voz de GenAI facilitan la creación de campañas que alteran positivamente la experiencia del consumidor en todo el embudo.

Hemos producido algunas de las primeras campañas más exitosas impulsadas por esta tecnología. Dos ejemplos. El primero es nuestro trabajo ganador de un León de Titanio en Cannes para Cadbury’s en India. La tecnología de voz generativa permitió a 130.000 pequeños minoristas tener sus propios anuncios con la voz de la estrella más grande de la India, Shah Rukh Khan. Estos anuncios inundaron los canales sociales y nuestro comercial de Diwali contó la historia a la nación; una campaña de shopper marketing que también fue una campaña de captura de datos, una campaña de marca y una campaña social.

El segundo es nuestra campaña para la Royal Navy de UK con el objetivo de aumentar el reclutamiento en un momento en que la tensión global significa que un recluta potencial puede tardar meses en registrarse, tiene muchas preguntas e inquietudes y donde proliferan los abandonos. Trabajando en estrecha colaboración con socios técnicos, nuestro Equipo de Innovación Aplicada del Reino Unido desarrolló una sofisticada solución de IA conversacional que apoyaba a los candidatos durante todo el proceso de contratación. Los usuarios podían interactuar con uno de los seis guías virtuales, quienes los conocen individualmente a lo largo del tiempo y adaptan el contenido en consecuencia; tirando de variables como la edad, el género, los intereses e incluso el compromiso emocional.

Las guías de IA pueden responder consultas complejas, ayudar a las personas a encontrar el puesto más relevante para ellas e incluso completar su solicitud, dentro del chat. Por eso, hemos creado en Wavemaker un taller de innovación en GenAI, una forma práctica y comprobada de identificar las formas más valiosas de GenAI para las marcas. Nuestros expertos trabajan con sus clientes para identificar ideas y prototipos específicos que se pueden desarrollar para probar y escalar con los consumidores.

Nuevo modelo comercial para Search

Microsoft ha dicho que quiere “hacer bailar a Google” y se está preparando para reducir el margen en Search “para siempre”. El modelo de negocios de Internet está a punto de cambiar. En este momento, los editores y minoristas abren su contenido para que Google lo rastree y lo clasifique a cambio de los ingresos que obtienen de las visitas; Google se lleva el resto. GenAI traerá respuestas y no enlaces, replicando con mayor precisión cómo los humanos reducen las búsquedas y toman decisiones.

Preparándose para el cambio: nuestra empresa matriz, WPP, es el punto de compra único de Search más grande en el mundo, y el cliente más grande tanto de Google como de Bing. Seguimos trabajando, y esperamos poder compartir muy pronto actualizaciones periódicas sobre los modelos comerciales cambiantes.

Este artículo fue publicado originalmente en la revista Control Publicidad.