Toby Jenner, CEO Global de Wavemaker
Las agencias necesitan evolucionar al igual que los clientes. Evidentemente, son los clientes quienes deben decidir cómo quieren pilotar su avión, pero en última instancia, si quieren el vuelo más cómodo, una agencia de medios siempre debe de ser parte de la tripulación.
Una agencia de medios podrá hacer una contribución beneficiosa tanto si los anunciantes eligen llevar sus capacidades programáticas internamente de forma parcial o total, como si toman el control total de sus datos y compras publicitarias.
Anteriormente, la mayor ventaja de una agencia de medios se basaba en el poder de las compras agregadas, pero ahora aporta un plus, pues garantiza más talento en todo el mundo, más conocimiento de categorías y audiencia y más experiencia en datos y tecnología. Debemos ser lo suficientemente seguros y flexibles como para desempeñar un papel clave en cualquier modelo de cliente, ya que aún ofrecemos un conjunto único de capacidades en tres áreas críticas.
El talento
Todos saben que el talento es la diferencia entre desarrollar planes decentes o brillantes, ideas genéricas o transformadoras. Cuando se trata del talento de los medios, la gran mayoría de una fuerza laboral cada vez más diversa, con una perspectiva amplia, se concentra en las agencias. El consultor de marca Avi Dan resumió nuestra capacidad superior para comprender verdaderamente al consumidor de una marca en todos los mercados del mundo, al decir que “no había visto una campaña de creación de marca que surgiera de una agencia interna”.
El conocimiento
El modelo de agencia se basa en la comprensión del mercado local. Sin embargo, la verdadera magia ocurre cuando esto se combina con el conocimiento incomparable de la categoría de miles de expertos en agencias globales. Una red conectada con la capacidad de compartir y volver a aplicar el conocimiento en todos los mercados para impulsar el crecimiento de los clientes es inmejorable.
Los clientes que ejecuten una operación interna solos simplemente no tendrán esta profundidad de información. No sabrán si se están quedando atrás hasta que sea demasiado tarde.
Los datos y la tecnología.
Las agencias han demostrado una y otra vez que pueden adaptarse al panorama cambiante de la industria y las necesidades de los clientes cuando las nuevas tecnologías se vuelven críticas para el negocio. ¿Recuerdas cuántas agencias independientes de búsqueda, redes sociales y móviles solía haber? Ahora están mayormente fusionadas en una agencia de medios, impulsando tanto la mayor efectividad como la eficiencia. ¿Por qué será diferente con la compra programática, AI y AR? Muchos clientes que elogian sus soluciones internas realmente los están realizando dotándose de recursos a través de negocios programáticos de marca blanca.
El debate seguramente no es si una agencia debería ser responsable de aprovechar múltiples canales y plataformas para impulsar mayores ventas, sino quién es responsable de la propiedad de los datos. Esto está alimentando muchas de las conversaciones internas. La verdad es que los clientes deben tener lo mejor de ambos mundos: poseer los datos pero tener todo el talento y las habilidades que proporciona una agencia para darles vida.
En resumen, las agencias de medios inteligentes se dan cuenta de que son cada vez más parte de la solución y que el marketing es un trabajo en equipo. Pero la inteligencia aportada a ese equipo por la diversidad y la experiencia de una agencia de medios es tan vital como siempre. Es hora de celebrar la contribución vital que el modelo de agencia puede hacer mientras miramos hacia 2020 y más allá.
