Anna Hickey, President Gobal Clients de Wavemaker
¡Parece que no hay nada como una pandemia global para crear una disrupción masiva en el comportamiento del consumidor! Si este año nos ha enseñado algo a los que trabajamos en marketing, es que la tecnología ha permitido que el consumismo de masas en general se adapte a las nuevas condiciones mejor de lo que quizás nadie hubiera esperado.
Las comunicaciones online se han vuelto más reales y frecuentes que las comunicaciones de persona a persona. El comercio electrónico se ha disparado en todos los sectores y las decisiones de compra pueden tener lugar en momentos simultáneos de consideración y acción.
A medida que la aceleración de la tecnología continúa cambiando fundamentalmente nuestras vidas y reconfigurando la forma en la que navegamos por nuestras decisiones de consumo, dudo que alguien pueda predecir con seguridad lo que sucederá a continuación en cualquier aspecto de la vida, y mucho menos en el marketing y el comportamiento del consumidor. Pero hay algunas observaciones que podemos hacer ahora que podrían ayudarnos a capitalizar la interrupción:
- Las plataformas tecnológicas están fusionando nuestras experiencias con las marcas y nuestra capacidad para consumirlas o comprarlas en momentos de oportunidad únicos que lo abarcan todo. Olvídese del embudo de compra tradicional de varias etapas; plataformas como Alibaba y Tencent, Amazon e Instagram, están permitiendo experiencias de marca totalmente inmersivas y personalizadas que pueden completar todo el viaje en cuestión de segundos. Es imposible decir dónde termina la marca y comienza la acción, por lo que las etapas del viaje ahora son intercambiables e interdependientes.
- La adopción del comercio electrónico está cambiando el papel de las marcas y la forma en que se construyen. En un mundo de infinitas oportunidades de venta minorista online, es más importante tener una marca sólida para cuando un consumidor ingresa en un viaje de compra online y pensar en el comercio electrónico como una oportunidad para reforzar creencias preformadas sobre la marca.
- Los consumidores entran y salen de los puntos de contacto de la marca constantemente, cambian de plataforma, entran y salen de las experiencias digitales, entran y salen de las tiendas online, colocan simultáneamente el mismo producto en las cestas de varias plataformas mientras comprueban de forma promiscua cuál les conviene. No hay nada lineal sobre cómo se toman las decisiones de compra en el mundo online, y aquello que definió una acción una vez, puede ser completamente irrelevante la próxima vez que compremos. La creación de ‘constantes’ es importante para ayudar a los consumidores a gestionar su toma de decisiones. La marca en sí es una constante en la que se debe confiar a pesar del entorno errático que la rodea.
Parece que, lejos de pensar en el viaje de compra como un bucle o un embudo, deberíamos empezar a pensar en él como algo parecido a una máquina de pin-ball. Los consumidores van y vienen de una marca a otra en una exhibición aparentemente interminable de acciones y reacciones nuevas e impredecibles. Todo el tiempo, siendo impactado continuamente por otros pin-balls que se unen al campo de juego, y nuevas barreras y conductores que aparecen a voluntad, afectando la dirección del viaje.
Si bien las condiciones de juego siguen siendo completamente inestables, una cosa es cierta: las marcas importan más que nunca. No existe un factor único que pueda mejorar sus posibilidades de éxito más que fomentar y mantener una preferencia de marca sólida. En un mundo de resultados impredecibles, los consumidores recurrirán a la confianza y la certeza que aportan las marcas.
Los datos de la encuesta global Momentum de Wavemaker sobre viajes de compra en 175 categorías, realizada en 41 países, muestran que para los compradores online, la preferencia de marca es en realidad un factor más determinante del resultado de su viaje de compra que para los compradores tradicionales offline. En medio del caos y la confusión, la marca sigue ganando en casi dos tercios de los viajes de comercio electrónico. Es fundamental en casi todas las categorías que analizamos.
Y si bien esas experiencias de marca y compra pueden tener lugar y ocurren simultáneamente en plataformas como Alibaba e Instagram, los datos también nos muestran que, de hecho, las compras online son más complejas que las compras offline, con más tiempo dedicado, más opciones consideradas y un mayor número de puntos de contacto activados.
El beneficio de una marca sólida influye en su capacidad para destacar y mantenerse firme en la prolongada y ruidosa batalla por el dinero del consumidor. Es más probable que lo lleve a ser considerado la primera opción de compra y más probable que lo convierta en una compra exitosa al final.
No hay duda de que el comercio electrónico está cambiando el campo de juego, pero una marca destacada sigue siendo una estrategia ganadora. En la máquina de pin-ball de las decisiones de compra del consumidor, tener la bola más fuerte, más distintiva y más reconocible podría ser el camino más efectivo hacia el éxito.
