Cómo la Super Bowl seduce a las marcas
“¿5,5 millones de dólares por un miserable anuncio de televisión?”
La Super Bowl siempre ha sido un evento clave para la industria de los medios y la publicidad global. Un lugar para que las marcas lancen su creatividad más cara. El patio de recreo de las marcas más grandes, establecidas y famosas del mundo.
Pero en 2021 algo ha cambiado.
Este año hemos visto cómo un grupo de los llamados “clientes habituales” han optado por no participar. Bajo una nube de incertidumbre financiera, Budweiser, Coca-Cola, Pepsi y Hyundai se excusaron y abandonaron la fiesta del deporte estadounidense. En su lugar, han aparecido una gran cantidad de empresas emergentes que han decidido invertir en este evento televisivo.
¿Por qué? ¿Son compras de vanidad? ¿Solo buscan la fama esporádica? ¿Las nuevas marcas están desperdiciando su presupuesto publicitario? ¿O es que la Super Bowl ofrece beneficios tangibles para las nuevas marcas que requieren un rápido crecimiento?
Primero, algunas matemáticas rápidas:
- 5,5 millones de dólares fue el precio promedio de un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl de este año.
- 100 millones es la media de espectadores de la Super Bowl durante los últimos tres años, alcanzando un máximo en 2015 de 114,4 millones de espectadores.
- El coste por mil (CPM) de 40 millones de libras (55 millones de dólares) nos da un coste promedio por vista (view) de 0.04 libras (0.055 euros) (o 40 CPM para todos los comerciantes – 50 CPM para el cambio por dólares).
No está mal en comparación con una campaña TrueView de YouTube de alto rendimiento y aproximadamente la mitad del coste de un video de Facebook In-Feed totalmente visto (el 90% se reproduce sin sonido).
¿Este ratio es suficientemente bueno en 2021?
Tenemos acceso a asombrosos conjuntos de datos, lo que nos permite segmentar audiencias, identificar comportamientos y contextos y minimizar el desperdicio de inversión. Dejando a muchos anunciantes y sus agencias haciendo la misma pregunta, “¿por qué gastar 4 millones de libras para llegar a 100 millones de audiencia si el 50-75% de eso se va a desperdiciar?” La respuesta radica en los fundamentos de cómo funciona la publicidad y cómo se construyen las marcas.
En Wavemaker a menudo hablamos sobre cómo se forman los prejuicios o preferencias de marca a través de experiencias, donde la interacción con la marca o la comunicación desde ella construye asociaciones positivas que llevan a que esa marca tenga, en conjunto, una alta consideración y, en última instancia, sea mucho más probable que sea comprada.
El anuncio de la Super Bowl es el lienzo de presentación perfecto para muchas marcas.
Ahora, para darle un giro a esta teoría. En lugar de intentar cambiar de opinión individualmente, un anuncio también puede cambiar el panorama de los significados culturales dentro de la sociedad en general. A esto se le llama impronta cultural. Si sabes que otras personas han visto el mismo anuncio que tu, la marca ahora tiene un significado cultural “compartido” más definido.
Este significado compartido es importante. Es importante a la hora de decidir qué cerveza vas a llevar a una fiesta, el coche que conduces al trabajo o el bolso que llevas al hombro. Eliges marcas que te ayudan a formar parte de tu identidad, pero esto depende de que otras personas tengan las mismas asociaciones y percepciones que tú.
La implicación para la publicidad y los medios es relativamente simple. Los anuncios emitidos en grandes eventos y compartidos en los medios, donde la audiencia es consciente de su importancia, son cruciales para la impronta cultural.
El anuncio de la Super Bowl no se ve obstaculizado por el desperdicio. Es eficaz debido precisamente al desperdicio.
Los anuncios de la Super Bowl más comentados este año fueron los de Oatly, DoorDash y Reddit. Estoy seguro de que estará de acuerdo: no es casualidad que se trate de nuevas marcas que están formando su propia huella cultural en la sociedad.
Las startups y scale-ups han llegado a la mesa de ‘construcción de marca’. El rendimiento de los medios seguirá siendo una herramienta importante en el arsenal de marketing de la nueva marca pero, estratégicamente, puede que no haya un lugar mejor para un crecimiento acelerado que la inversión de 5,5 millones de dólares en un miserable anuncio de televisión.
Escrito por Ben Levy, Strategic Planning Lead de Wavemaker UK
